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我国超市自有品牌开发与推广策略研究

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  [摘要] 自有品牌是超市差异化经营的核心内容,本文分析了我国超市自有品牌开发的现状,提出了自有品牌的开发和阶段性推广策略,具有一定现实意义。
  [关键词] 自有品牌 开发 阶段性推广
  
  一、引言
  自有品牌的概念产生于上世纪60年代,是指零售企业利用自身信息优势,针对消费者需求对产品的功能、造型提出新的设计要求,委托制造商加工,自行命名品牌、进行销售的产品。从上世纪80年代起,自有品牌在美国等零售业发达的国家迅速发展,为企业带来丰厚的利润。资料显示,沃尔玛30%的销售额和50%的利润来自它的自有品牌。在中国,自有品牌的开发目前还是一个空档,虽然上海联华、京客隆等国内大型超市已经拥有或正尝试推出自有品牌,但是其开发和推广还存在着许多问题,如盲目跟风;简单仿造;产品质量低劣、品种单一等。全面入世后,我国超市面临着来自国外零售巨头的激烈竞争,发展自有品牌是我国超市获得差异化竞争优势,增强自身竞争力的必然选择。本文研究我国超市自有品牌的开发和阶段性推广策略,具有一定现实意义。
  二、自有品牌的开发策略
  1.选择合适品类
  超市对于消费者的需求和市场环境的变化具备独特的信息优势,因此应根据我国居民的消费习惯和购买需求选择合适的开发品类。我国大部分居民的购买力和消费水平有限,对于价格较高的产品,消费者不会轻易选择。因此超市可选择的开发品类有限,应重点考虑销售量大、购买频率高的商品,品牌忠诚度低的商品,单价和技术含量低的商品以及保鲜要求高的商品。
  2.以低价格取胜
  较之供应商的产品,自有品牌的交易费用和流通成本更低,不必支付额外的广告宣传费用,大批量销售可以取得规模效益,而且包装简洁实用、费用较低。因此自有品牌在价格上比其他同类商品具有优势,而低价格对多数消费者来说很有吸引力,能够促使他们尝试购买自有品牌。
  3.注重产品质量
  低价是自有品牌的竞争优势,但低价不等于廉价。自有品牌的低价来自生产和流通环节的成本节约,而不是以牺牲质量为代价。随着我国居民购买力的提升,质量已经成为消费者最关心的因素之一。因此自有品牌要长远发展,必须具有可靠的质量,让消费者放心购买。
  4.注重差异化和特色
  自有品牌在开发初期技术含量较低,可替代性强。如果试用之后感觉一般,消费者很快就会转向其他产品。而且目前市场上自有品牌的同质化非常严重,缺乏特色和创新,对消费者的吸引力不够。因此超市在开发自有品牌时,必须针对市场需求,提出有创意的设计方案,形成自身的差异化竞争优势。
  三、自有品牌的阶段性推广策略
  正如产品生命周期理论所述,任何一种产品都要在市场上经历投入、成长、成熟和衰退。自有品牌的推广也应顺应此规律,针对各阶段研究不同的推广策略。
  第一阶段:产品导入阶段——低价导入,占领市场。
  超市在自有品牌推广初期应低价导入,凭借其低成本优势,以低于同类商品的价格吸引消费者。但应注意的是,低价不等于低质,低价格和高性价比才是自有品牌导入初期应该带给消费者的印象。在这一阶段,自有品牌的宣传应以卖场为主,通过DM海报、POP广告、试用品派发等手段吸引消费者。
  第二阶段:产品巩固阶段——丰富品类,加强宣传。
  通过导入期的宣传,消费者已建立起对自有品牌的初步认识。但由于产品价格低、购买频率高,消费者随时可能转向其他品牌,企业很难获得稳定的消费群体,这也是自有品牌在短期内难以发挥优势的原因。在这一阶段,超市要对自有品牌进行形象巩固,丰富品类,加强宣传,帮助消费者建立起对自有品牌的理性认识和消费偏好。
  第三阶段:产品增值阶段——提升价值,形成特色。
  价格优势难以持久,差异化才是企业的竞争力之源。这一阶段要实现自有品牌价格向价值的转变,塑造品牌个性,提升品牌价值。从国外自有品牌的发展趋势来看,其产品必然将由食品、日用品等低值易耗品逐步发展到高附加值的科技产品。因此,在这一阶段,超市可以在了解消费者需求的基础上强化研发设计,尝试开发技术含量较高的产品,形成自身特色。
  第四阶段:品牌维护阶段——全面管理,塑造形象。
  在这一阶段,超市自有品牌的优势已基本形成,因此,需要加强对品牌的维护,全面管理,塑造形象。由于自有品牌已具有一定知名度和顾客忠诚度,超市可以逐步开展后向一体化,加强对品牌的控制。比如通过在卖场设立销售专区强化品牌形象,运用电视、广播等媒体扩大对品牌的宣传等。
  四、结论
  从我国目前的情况来看,虽然很多超市已逐步开展自有品牌的研发,但由于技术不成熟、对市场把握不准确,其产品形象还未建立,品牌优势未得以充分发挥。受购买力和消费习惯的影响,我国多数消费者对自有品牌还处于观望状态,缺乏对其的信任,没有建立购买偏好,因此仍需一段时间使消费者适应和接受。本文通过分析研究得出结论,发展自有品牌是我国超市迎接国际化挑战的必然选择,虽然存在种种困难,但是自有品牌的建立和推广有助于超市建立自身经营特色,形成差异化竞争优势,提升自身核心竞争力。在自有品牌的开发与推广过程中,应该注重以低价打市场,以质量求生存,以特色求发展。自有品牌的开发和推广是一个渐进的过程,每一阶段的经验积累都极为重要,急于求成反而会欲速则不达。
  
  参考文献:
  [1](美)迈克尔.波特.竞争战略[M].华夏出版社,1997.1
  [2]吕一林:美国现代商品零售业[M].清华大学出版社,2001.8
  [3]曹艳艳:我国连锁超市自有品牌的发展思路[J].科技情报开发与经济,2006(10)
  
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