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翻译视阈下中国文化对外传播的营销策略

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作者: 魏耀川
   
  [摘要] 目前中国文化对外传播,以及对世界的影响力与本身的内涵和蕴力相比,存在着巨大的反差。探索文化对外传播的规律,研究测定传播效果的客观指标,分析翻译在文化对外传播中的策略和原理,寻求中国文化在国际市场的开拓和营销策略与翻译的有效关联,思考中译外队伍建设,探讨中国优秀文化的遴选标准和传播次序,加强中国优秀文化在国内的传播等若干问题在当下中国软实力建设中具有重要意义。
  [关键词] 翻译策略 文化营销 传播规律
  
  一、中国文化对外传播现状述评和意义 
  2005年9月15日国家主席胡锦涛在美国纽约联合国成立60周年首脑会议上发表了题为《努力建设持久和平、共同繁荣的和谐世界》的讲话,他指出“应该加强不同文明的对话和交流,在竞争比较中取长补短,在求同存异中共同发展,努力消除相互的疑虑和隔阂,使人类更加和睦,让世界更加丰富多彩”。2007年10月胡锦涛总书记在十七大报告中强调要提高国家文化软实力,弘扬中华文化,加强对外文化交流,增强中华文化国际影响力。在当今的国际体系中,文化认同和文化吸引,已经成为维系国家之间稳定关系的重要保证。今天许多的政策误读、地区冲突和摩擦对抗,都能够找到文化上的因素。政治体制可能变动,经济份额可能涨跌,但是文化关系却是惟一能够长期影响两国彼此看法和交往途径的因素。推动文化关系上的深入发展,实际上也是政治和经济交往的重要补充,而且这种补充会更加稳定。
  中国是一个历史悠久的文明古国,历史文化博大精深。在五千年的历史长河中,中国文化表现出强大的应变力和再生力,具有稳定的持续性,它不但孕育了中国灿烂的历史,而且也促进了周边国家的发展,对人类文明做出了杰出的贡献。但是目前中国对外的文化传播,以及中国文化对世界的影响力与中国文化本身的内涵和蕴力相比,存在着巨大的反差。“和中国对外贸易‘出超’相比,中国的对外文化交流和传播则是严重‘入超’,存在‘文化赤字’”(赵启正,2006)。文化的共通、相融和理解可以促进民族之间政治、经济、贸易诸方面的共同发展;反之,文化的差异、误解和冲突则会引起民族之间的政治封锁、经贸壁垒乃至国家间的战争。当前,随着中国经济实力、综合国力和国际影响力的增强,中国对外开放的力度加大,世界上许多国家都出现了汉语学习热潮,例如“孔子学院”在国外已成立了155所;在美国,汉语已成为学习人数增长最快的外语,在美国3000多所大学里,有近800所开设了汉语课程;在中国周边的国家中,韩国政府2005年2月宣布在所有公务文件和交通标识等领域,全面恢复使用汉字和汉字标记,并规定将目前完全使用韩国文字的公务文件改为韩、汉两种文字并用;2007年11月28日韩国第一份中文日报《亚洲日报》正式创刊,以满足在韩国的30万~40万华侨和200万学习中文的韩国人;在越南,以越南著名法学家范维义为代表的十多位有影响的专家学者已联名向越南教育部上书,建议从现在起在全国小学和中学实行必修汉语的制度;在日本,每年举办的汉字检定考试,参加的受测人数已超过200万,这种情况给中国文化的对外传播带来了前所未有的机遇。与此同时,“中国威胁论”、“中国崩溃论”、“中国分裂论”、“黄祸论”等不断出现成为中国国际形象塑造和国际贸易等诸多方面的障碍。这种障碍的产生,大多因为西方人不熟悉中国文化,以及中国的历史和现状,所以产生了隔阂、误解并滋生了怨恨。例如在 2002年11月21日,由清华大学对外传播研究中心和美中关系全国委员会联合主办的第二届中美媒体研讨会上,在论及“如何解释美国对中国报道的缺点时”,报告者认为主要是“缺乏中国语言和文化知识”,并由此导致他们忽略事件的关键性因素,误解甚至曲解事件真相。
  因此,越过文化障碍,加强中国优秀文化的对外传播,增进与国际社会的了解和沟通,有利于中国正面形象的树立,有利于中国在国际事务中处于主动地位,有利于为经济建设创造良好的国际环境,有利于推动世界和平与发展。“当前世界正是多事之秋,一旦紧张局势平静,中国目前的经济顺差和文化逆差的矛盾如果不加改变将有爆炸性危险”(赵启光,2006)。如何越过国际文化间障碍,加强中国文化的对外传播和对外交流,成为时代的一个重大命题。
  二、翻译视阈下中国文化的对外传播营销策略分析 
  中译外与中国文化的对外传播的研究要从当前中译外现状出发,要以马克思主义哲学原理为理论基石,以弘扬中国文化为己任,以文化传播的基本规律为探索视角,来研究翻译和翻译策略在文化对外传播中的原理和规律、中译外当下翻译策略的转变,以及中国文化彰显对人类发展的意义、中国文化彰显的必要性、中国文化彰显的适时性、中国优秀文化的遴选标准和传播次序、中国文化在国内的认同与普及、中国文化外译的方法策略、中国文化外译的队伍建设、中国文化彰显与国际市场的开拓等子课题,以求从理论上唤起中外人士对中国文化的认同,从策略上探索传播中国文化的最佳途径,在实践中找到译介中国优秀文化的国际市场,最终实现在国际上成功地传播先进中国民族文化的目标。部分问题作以下的论述:
  1.探索文化对外传播的规律,研究测定营销效果的客观指标
  文化的对外传播涉及到不同文化体系的个人、组织、国家等社会群体,不同的文化背景会造就不同的行为准则和价值判断,所以要加强对文化对外传播规律的研究。传播中要注意目标文化中不同的人处于不同的文化背景,对事物的判断往往表现出的不同价值取向;传播过程中因为语言、文化习惯不同,带来表现方式和风格不同的认知偏差;要研究接收心理的差异带来的主观评价的多义性等等;与此同时,还要多关注西方国家近年来推行其文化价值观念的方式,进一步借鉴其方法。在文化的对外传播和文化的相互碰撞中寻找文化对外传播的规律,反过来进一步指导实践,以求事半功倍的效果。
  文化的对外传播,应当既立于全球化的文化高度,又注重文化的多元性,体现全球意识和民族意识的有机结合。中国文化的对外传播,不能是民族文化的简单语言转换或求同;中国文化的对外传播应做到“和而不同”,应有足够的自信心来充分展现中华民族光辉灿烂的历史、勤劳奋发的现状,以及建设一个和谐世界的愿望,同时,在传播中要注重弘扬中国的优秀文化和吸收世界优秀文化。对外传播以展示中国人民具有的勤劳、勇敢、智慧、正义的优点或传统,塑造完美的国家形象,克服消极因素的传播,不能以媚取目的语文化的认同或在国际上获奖等作为传播成功与否的标准。因此有必要研究测定传播效果的客观指标,作为指导文化传播的最佳方法,也作为文化对外传播中营销效果的标尺。
  2.研究翻译在文化对外传播中的策略,寻求文化营销的最佳途径
  翻译学要和传播学结合起来,进行跨学科研究。对外翻译在强调“内外有别”的同时,也要注意“外外有别”,针对不同地区的受众特点,提供不同形态、不同面孔、不同包装的内容产品,以符合接收者的风土人情和文化心理。翻译时要考虑引起文化对外传播的障碍例如寻求共性、不确定性、畏缩情绪、刻板形象、种族主义、偏见、权利、文化休克和民族优越感等因素;要寻求在不同场合不同翻译策略的应用,例如:寻找源语文化和目标文化的不同之处,充分挖掘源语文化中的异域特色,借助恰当的表达方式,展示源语文化中别具一格的魅力,以便迅速引起目标文化受众兴趣的文化吸引策略;源语文化和目标文化存在着巨大的文化差异,但却并不互相排斥,反而互为补充,要隐去双方文化中最容易导致冲突的主体文化,保存两者之间比较

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