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基于AHP的企业渠道冲突问题研究

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  [摘要] 现代有众多企业选择多渠道营销模式,不可避免地产生渠道冲突。本文用层次分析法进行渠道冲突因素分析,确定不同因素的影响力优先级顺序,从而有利于企业实行系统的渠道冲突管理。
  [关键词] 营销渠道冲突 层次分析法 冲突解决
  
  一、引言
  在现代市场经济蓬勃发展的浪潮中,全面营销管理成为众多优秀企业的选择,其中,营销渠道的设计和管理是其重要组成部分。
  现代企业根据各自企业的不同状况采用了不同的营销渠道选择,当企业选择多渠道模式时,必然会产生各种类型的渠道冲突,增加企业的管理成本。因此,企业在决策的时候,要仔细分析各种渠道类型,确定哪种渠道冲突是导致企业停滞不前的罪魁祸首,在进行渠道管理时做到有章可循,系统地进行渠道冲突管理。
  二、引起渠道冲突的主要因素分析
  所谓的多渠道是指企业建立起两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品。使用多渠道的最根本动力一是增加市场覆盖率,二是降低成本。但是,不同渠道同时存在可能会争夺内部和外部资源。而且可能会使同一品牌的产品以不同价格和展示形式出现在不同类型终端的货架上,既造成恶性渠道冲突,又使品牌和产品的定位,以及形象变得含糊不清,从而产生多渠道的冲突。
  菲利普·科特勒在他的营销管理中提到,渠道冲突产生的原因可以分为三大类,它们是目标不一致,不明确的任务和权利,以及认识差异。
  1.目标不一致:渠道是一系列相互依赖的组织,虽然每位渠道成员都将致力于促使每一项服务能够被消费,但是对如何达到渠道的整体目标,各个成员都会有各自的规划。
  2.不明确的任务和权利:在渠道中,每一个渠道成员都有自己的一片领域或者能行使自主权的区域。许多渠道冲突就发生在一个渠道成员发现另一个渠道成员没有服务到应有的客户或行使了过多的权力的时候。
  3.认识差异:面对同样的外部环境,因为各渠道成员有不同的行为准则,关注的问题焦点也不一样,所以成员间就有不同的理解。
  为了更好地进行渠道冲突管理,企业首先要全面分析产生渠道冲突的各个因素,明确哪种因素占到渠道冲突的大部分,从而系统地先解决主要矛盾再进行次要矛盾综合的各个击破式渠道冲突管理。
  三、AHP在确定渠道冲突因素重要性中的应用
  本文基于以上分析的渠道冲突因素为例,进行AHP模型的建立,以对渠道冲突因素重要性作简单分析。
  1.对确定渠道冲突因素重要性的层次分析图。对渠道冲突评价的指标有很多,包含的因素也很多、结构复杂,本文从上文的分析出发,得出五个因素,根据各因素间的关系和层次分析法的原理,可建立如图所示的阶梯层次结构。
  图 层次分析图
  2.构造两两比较的判断矩阵。设H为总目标,它所支配的方案目标有P1、P2、P3、P4、P5五个因素,为了导出因素P1、P2、P3、P4、P5对于H的相对重要性排序权重,首先建立判断矩阵,按T·L·Saaty建议的1-9比较标度对重要性程度赋值。这样通过对因素P1、P2、P3、P4、P5进行两两比较得到一个判断矩阵,如表1所示。
  表1 判断矩阵 表2 权重计算矩阵
  3.判断指标的权重计算。根据上面构造出的判断矩阵,按照各个标准对于实现H这个总体目标的重要性,计算各标准的权重,其中W表示权重,结果见表2。
  4.一致性的检验。先计算出用判断矩阵与所求出的权重矩阵相乘,获得一个“加权值”向量。再用加权值向量除以对应标准的优先级,由此获得的几个数据再求平均值得到lmax,由一次性比率公式:
  CI=λ(lmax-n)/(n-1)(n为比较的个数)计算出CI,最后再由公式CR=CI/RI计算一致比率。其中,RI是一个两两比较矩阵随机生成的一致性比率。大小取决于比较项的个数。
  在该例中,N为5,其取值应为1.12,具体的计算过程为:
  判断矩阵与所求出的优先级矩阵相乘:BW=(0.6302,1.433,2.636,0.437, 0.2513)
  计算判断矩阵最大特征根
  λmax=0.6302/0.401+1.433/1.400 +2.636/2.358+0.437/0.451+0.2513/ 0.390=5.3264
  CI=(λmax-n)/(n-1)=0.0816
  求得一致性比率:CR=CI/RI=0.0816/1.12=0.073<0.10,得出结论,两两比较的一致性程度达到要求。
  四、结论
  对比以上数据,我们可以看出该产品营销渠道冲突成因评价体系中的5个单项指标的优先次序为:C3、C2、C4、C1、C5。根据以上排序,我们可认为不明确任务和权利的目标客户矛盾是产生渠道冲突的最主要原因,其次为目标不一致的市场目标、认识差异中的物流差异、目标不一致中的财务目标和认识差异中的产品理解差异。企业冲突管理可以从最主要的因素入手,逐个系统地解决问题。
  
  参考文献:
  [1]王颖王方华:企业多渠道营销网络的冲突与治理[J].价格理论与实践,2005(8)
  [2]孙选中:宝洁公司营销渠道冲突管理透视[J].企业经济,2007(4)
  [3]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海,上海人民出版社,2006
  [4]丁明智刘传哲:基于AHP的商业银行个人信用模糊综合评价指标[J].经济与管理,2005(7)
  [5]庄力:关系型营销渠道战略:路越走越宽[J].中国流通经济,2000(7)
  
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