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保健品会议营销的诚信危机与对策

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  上世纪90年代,保健品“广告+终端”的传统营销模式由于媒体运作费用高成效低,行业诚信危机和消费者日益理性,导致企业销售额和利润大幅度下降。一些企业根据市场变化,采用新的营销模式——会议营销并获得成功,于是会议营销应运而生。
  会议营销指企业邀请特定的消费对象参加营销会议,通过专家的科普宣传教育和医疗保健咨询等一系列服务而激发消费者购买产品,实现销售目标的一种新型营销模式。其实质是一种直销活动,具有针对性、科普性、休闲性和服务性等特点。其优势是:低门槛,低成本,低风险;高效率,高销量,高收益。但也存在诚信危机等劣势。
  
  一、保健品会议营销的诚信危机
  
  1.诚信危机的表现
  夸大产品的功效。片面强调“药有三分毒”,宣扬保健品绿色环保,包医百病,没有毒副作用。产品价格虚高。据透露利润率在30%~300%之间,甚至更高。咨询服务信口雌黄:身体检测无病测有病,轻病测重病;宣称糖尿病患者服用减肥保健品可不打针、服药,由于血糖升高,皮肤奇痒难忍,却称是保健品在排毒,不许擦药和服药。冒牌侵权,兜售假货。某企业冒用某名牌商标,生产销售蜂胶,质检部门检测结果黄酮含量为0。企业许诺不能兑现。为引诱消费者参加会议营销,许诺送大礼包,请某著名歌舞团来演出,而实际子虚乌有,有的依然是洗脑攻心,强推强卖。凡此种种,不胜枚举。
  2.诚信危机的危害
  首先危害消费者。虚假广告,虚高价格,冒牌假货,使消费者经济上蒙受损失;咨询误导使消费者肉体受折磨,贻误治病时机;企业言而无信,欺骗愚弄消费者,使消费者的人格尊严受侮辱。其次危害企业自身。企业经营不讲信誉而侵害消费者的合法权益,就会引起消费者的不满、抵制、投诉和举报;通过口碑传播、媒体曝光和政府的通报查处,使企业形象受损,牌子被砸,产品滞销,销售额和利润大幅度下降,经营陷入困境。再次是危害社会。诚信危机导致企业与供应商和消费者之间矛盾冲突不断,扰乱正常的经济秩序,阻碍社会再生产的顺利进行。同时造成了人与人和群体与群体之间的相互不信任,有碍于和谐社会的构建。
  
  二、保健品会议营销诚信危机的成因分析
  
  1.企业诚信观念淡薄
  有些企业没有充分认识诚信对经商的重要意义,忽视诚信经营,突出表现为一切向钱看和急功近利。为追求利润的最大化,置法律、道德于不顾,弄虚作假,误导欺骗消费者。由于市场竞争的激烈,片面追求眼前的经济利益,而不顾长远利益和社会整体利益,因而杀鸡取卵,损害社会利益,不讲经营信誉。
  2.法律法规不完善
  目前我国对保健品的质量还没有严格而详细的质量标准,对保健品的广告宣传也没有做出明确的规定,对保健品的定价更没有严格的限制等。保健品法律法规的不完善,使一些企业有机可乘,或钻法律法规的空子,或踢擦边球,于是出现了产品以劣充优,广告虚假宣传,价格严重虚高等不诚信的行为。
  3.企业间不正当竞争
  保健品行业门槛低,利润空间大,吸引大量企业进入该行业。由于市场需求有限,企业间就开展激烈的竞争,竞相争夺客户资源。有些企业为在竞争中取胜,不择手段,有意抬高自己,恶意贬低对方,相互诋毁。有些企业耍阴谋诡计,挖对方墙角,谋取不正当利益……企业间不正当竞争中所采用的阴谋诡计,捏造事实,嫁祸于人等伎俩也导致了诚信危机
  4.营销人员素质偏低
  保健品企业的营销人员中,大部分是城镇下岗职工,无业人员和农村进城打工人员,整体素质偏低。在员工培训中,企业重视员工业务能力的培训,而忽视对员工的诚信教育,使营销人员诚信观念淡薄。他们绝大多数人并非医疗、保健专业人员,只是通过简单的速成培训,对医疗保健知识的一知半解,难免对顾客的咨询信口开河。销售业绩与收入直接挂钩的利益分配机制,使营销人员为完成销售任务而诱骗消费者参会购买产品。
  
  三、挽救保健品会议营销诚信危机的对策
  
  1.牢固树立诚信观念
  诚信是经商之本。企业要认真学习诚信理论知识,深刻领会诚信的意义,牢固树立诚信观念,把诚信观念贯彻于企业的规章制度上,落实在企业的行动中,做到真实诚恳,言行一致,信守诺言。要正确处理好诚信与利益之间的关系。必须坚持诚信至上,相互兼顾的原则,把诚信放于首位,利益服从于诚信,诚信带动利益,两者相辅相成。彻底纠正“一切向钱看”的见利忘义的错误倾向。要实施会议营销战略。以诚信观念为指导,追求企业长远利益和社会整体利益,坚决纠正急功近利和损害社会整体利益的行为。
  2.建立完善法律法规
  建立和完善法律法规,是维护商业诚信,规范会议营销行为的保证。要制定保健品会议营销法,完善保健品质量检测标准、产品定价和广告宣传的法律法规,做到有法可依。要广泛展开保健品法律法规的宣传教育,使保健品企业及其营销人员知法守法。要加大保健品法律法规的执法力度,对于违背诚信经营,违反法律法规,情节严重者处以重罚,乃至追究其刑事责任,做到执法必严。
  3.规范企业竞争行为
  规范企业竞争行为是消除诚信危机,维护正常经济秩序的有效手段.。要健全反不正当竞争法,消费者权益保护法和广告法等法律法规,规范企业竞争行为。坚决取缔企业间不正当的竞争行为,对于违法上述法律,不讲经营信誉,弄虚作假,损害消费者合法权益者,给予严肃处理。要建立企业诚信监督机制,工商行政管理部门可借鉴银行系统关于客户信用管理条例,制定企业诚信管理办法,根据企业不良诚信纪录的次数和程度,确定诚信等级,加强对企业诚信的管理。
  4.提高营销人员素质
  提高营销人员素质是企业诚信经营的根基。要加强对营销人员的诚信教育,使他们深刻认识到诚信是企业生存发展的根本,自觉恪守诚信规范。纠正培训中重业务轻诚信的不良倾向。要加大医疗,保健知识的培训力度,提高医疗保健知识水平,避免在为消费者提供咨询服务时信口雌黄。要改革薪酬分配制度,把诚信作为一个重要的指标来考核,避免片面追求销售业绩而诱骗消费者的行为发生。
  
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