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广告翻译与读者

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  [摘要] 广告是通过各种媒介试图改变或者刺激消费者的观点以达到促使消费者(读者)采取购买行动为目的的。广告词必须从读者角度出发才能深入人心,广告翻译也应该达到同样的目的。关联理论.和接受理论为我们翻译广告时以读者中心提供了理论依据。广告翻译一方面要考虑读者的认知语境, 另一方面还要考虑译文读者的期待视野。
  [关键词] 读者 关联理论 接受理论 广告翻译
  
  一、引言
  
  广告(Advertisement)是通过各种广告媒介,如报纸、杂志、电视和广播来传播劳务、商品信息,或表达各种观点、立场等,通过改变、刺激消费者的思想从而达到商品促销、观点认同等目的。广告一词来源于拉丁文Advertere,其意思是吸引人注意,后演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。现代意义的“广告”已经不单单是指一则广告,而指一系列的广告活动。但广告的最终目的都是要促使消费者接受观点,诱发消费者采取行动,因此,广告要遵循如下原则:1.吸引消费者的注意力(Attention),2.激发消费者的兴趣(Interest);3.引起消费者的购买欲望(Desire);4.加深消费者的记忆(Memory);5.促使消费者采取行动(Action)。这就是广告创作的“爱德玛”(AIDMA)原则。由此看来,广告从设计理念、创作过程到实施环节,一切都应以潜在的消费者即所有的广告读者为中心,要充分考虑读者的文化背景、情感取向、生活习俗、价值观念、兴趣爱好等因素。同样,一则成功的广告翻译,也应该以广告译文读者的接受为原则,一方面要考虑读者的认知语境, 另一方面还要考虑译文读者的期待视野。
  
  二、相关理论为广告翻译考虑读者提供了依据
  
  在讨论广告翻译时,不应该仅仅局限于广告文本本身,也应当考虑到读者这一因素。 关联理论对此进行了详细的探讨;而接受理论的有关论述,更能给我们借鉴。相关的理论对广告翻译的实践起到了很好的指导作用.
  1.关联理论的启示
  关联理论是探索交际与认知关系的语用理论,对广告及其翻译都有相当的解释力,尤其是对于广告翻译的原则和具体策略很有启示。认知语境是关联理论中的一个极为重要的概念, 它指的是心理上可以显映(manifest)的事实或假设(亦即信息) 的集合, 在同等条件下语境效果越大,关联性就越强。要理解话语以及文本中出现的新信息, 读者必须把它与自己记忆中的已有知识(即背景知识或称旧信息)结合起来, 找到其中的关联, 这样才能完成理解该话语的任务。 广告翻译中,广告译文的信息和广告受众的认知环境的相互作用决定了广告译文是否能被有效地接受。此外,在交际中受话者总是追求和遵循最佳相关的目标:即在认知过程中力图以最简便的方式获取足够的语境效果,也就是说,广告译文读者在接受广告译文时较轻松自然就能获得广告译文意欲传达的信息,产生足够的语境效果,实现广告的交际意图。因此广告翻译要实现最佳关联, 译者必须研究广告译文读者的认知环境,采取合适的翻译策略和方法,帮助译文读者找到原文与译文之间的最佳关联,针对其特点,翻译出读者易于接受,同时又能产生足够广告效应的译文。
  2.接受理论的启示
  以尧斯为代表的接受理论的研究方法无疑给翻译理论的研究也带来了新的启示。接受理论认为作品的意义不是一个现成的完整地存在于文本之中有待于批评家去寻找的东西,而是具有无限的开放性和多样性。现代意义的文本解读方式和接受方式就是以西方的接受美学为基础建立起来的,它强调读者的审美创造力和主动性,读者不再以复原文本意义来凸显自我对文本的鉴赏体会。读者的角色转换为类似作者的角色,对文本可以进行创造性的阐释。读者也几乎具有了和作者对等的地位, 读者积极推理并参与阅读,与作者形成互动,才能实现真正意义上的文本解读和欣赏,才能达到创作的最终实现。作品的意义因读者不同“具体化”而有所不同,不可能对某一文本的理解确定最后的限界。当然,突出读者的决定作用并不意味着在接受过程中丝毫不受作品的制约。尧斯又提出了“审美经验的期待视界”即通常所说的“阅读经验期待视野”,简称“期待视野”。就是在文学阅读活动发生前和阅读过程中,作为接受主体的读者,基于个人和社会的复杂原因而形成的既成心理图式,是读者阅读文本前就存在和具备的一种先在的认知结构。当读者的主体经验不能涵盖作品的信息,读者就要调整、改变原来的阅读模式来顺应作品的图式,以开放的姿态接受作品中与原有视界不一东西,从而开拓阅读视野,建构新的阅读模式。这种期待视野对作为接受主体的读者在解读文本过程中的影响是不可忽视的。接受理论运用到广告翻译实践中时,一方面作者的期待视野和既成心理图式相一致固然是好,如果不一致也应该进行调整,形成更为广阔的阅读视野。
  
  三、读者与广告翻译实践
  
  在广告翻译实践中,译者不仅仅要考虑广告文本本身,更应该站在读者的角度,充分考虑译文读者的认知语境以及读者的期待视野。
  例如广告“百闻不如一尝” 翻译为“Tasting is believing”,原文借助了汉语成语“百闻不如一见”,寓意巧妙而语言简洁,而译文也保留了原文言简意赅的特点,并且匠心独运地借用了英语习语“Seeing is believing”,与原文产生同等的效果。
  化妆品“绿世界”系列晚霜的广告词“今日的风采,昨夜的绿世界”。翻译为 Give me Green World.Or give me yesterday.这是“绿世界”模拟美国独立战争时期著名的政治家Patrick Henry的演讲名句“Give me liberty.Or give me death.”而成的广告英译,它保留名句中原来的反复手法“Give me .Or give me ”.构成一个对偶句式,表示对比和强调的意义。商品名“Green World”替换了原句中的“liberty(自由)”,“yesterday”替换了“death”,不仅使读者有很强的认知语境,更使读者浮想联翩:拥有“绿世界”,就会还我昨日青春。
  在家靠自己,出国靠国旅。译文:At home you are your own boss,in China your aladdin’slamp is CITS.原文对仗工整,译文则以At home与in China对称,boss、CITS押尾韵S,再加上地道巧妙地引入“aladdin’s lamp”,非常契合读者的期待视野。
  日本的三菱汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品,创制的广告是:Not all Cars are createdequa1.这则广告仿拟了美国家喻户晓的 美国独立宣言》中的一句名句All men are created equa1.将原句中的men改为cars,突出广告诉求的目标,将原来肯定句式改为否定句式,道出了汽车的优越性能,三菱汽车在美国成功地打开了销路。而在向我国进行广告宣传时则改为:“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国的古语。利用“千里马”这一形象,运用对偶,使中国消费者读起来既亲切熟悉,又生动形象。
  套用读者都很熟悉的谚语或者是名句,是翻译广告词的常用方法。译文读者有一个较好的认知语境,能够以最经济的方法就能获得广告译文意欲传达的信息,达到广告的目的,且完全符合关联理论中的最佳关联原则。同时也符合读者的期待视野。
  
  语言的使用总是需要结合某一特定的社交语境。广告作为一种特殊形式的社交语境, 是原文读者和译文读者的客观共处环境,有时交际双方心理上的认知环境各不相同, 原作所蕴涵的文化与译文读者的本族文化不一致,或者只是部分相同,则应该拓宽读者的期待视野,采取灵活的翻译方法。不要拘泥于原广告词的文本的形式,重要的是要探究广告所要表达的真正意图,
  如:“玉兔”这一商标就不能直译成“Jade Rabbit”,而应直译加意译成“Moon Rabbit”

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