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渠道片区实现区域精细管理

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  [摘要] 在城市通信市场逐渐饱和的情况下,运营商的目光自然会关注占我国人口80%的农村市场,但两个市场存在明显的特征差异,如何发展农村通信业,是摆在运营商面前的一大机遇与挑战。本文通过分析陕西长安当地农村消费特点,长安移动通信公司通过将农村客户划分到片区,完善农村营销服务渠道,有效实现对农村客户群体的整体服务,打开了市场,实现区域市场精细管理。
  [关键词] 长安移动 渠道片区 区域营销
  
  一、分析市场特征,掌控需求
  
  通过深入调查看到:由于青壮年多外出谋生,所以农村通信市场目标用户以老人、妇女、孩子为主,服务内容也以基础通话为主,消费水平比较低;另外,虽然目前农村通信市场的购买力规模很大,但平均到每一居民的购买力水平则很低。农村居住群落广杂零散,难以形成像城市那样的人口和需求集中,这种分散性,决定了运营商在营销网络的建设上,要在深度和广度上大大加强。消费差异性是农村市场最突出的特点。经济发达农村地区已经具备开发价值,语音业务使用率和附近城市相差不大,而经济相对落后地区通话量不高。这种差异决定了产品的多元化寻求。
  
  二、“渠道片区”策略,抓住先机
  
  通过深入细致的市场调查,长安移动通信公司通信公司决定将原有各单位经营区域再次划分,将各类资源集中到区域平台上,实行“区域化营销”。采用这种营销方式,一方面做到快速反应、深入拓展、贴近客户;另一方面,解决了长安移动通信公司通信由于规模迅速扩大带来的市场决策反应不灵活的问题。
  区域化营销的实现主要依托于区域渠道的建立。一方面,长安移动通信公司通过自有渠道终端实现社区营销、使品牌和市场份额得以巩固和扩大,强化了渠道的控制力。由于农村市场地域广阔,只依靠自有渠道无法完全满足对渠道覆盖的需求,因此,充分利用社会渠道的力量,特别是专业化的社会渠道成为工作的重中之重。
  长安移动通信公司一方面,鼓励专业化的社会渠道深入农村开设连锁店。在自有渠道尚未能覆盖到的乡镇,以店面形式的专业社会渠道网点覆盖,确保乡镇有专业的终端销售和维修网点,确实解决客户手机维修难问题。在村一级,充分利用农村如邮政网点、信用社、报刊亭、公话点、便利店、农村关键人物等各种社会渠道,发挥这些渠道的渗透性、在农村影响力大的社会渠道提高产品销售渗透率。
  电子化渠道也是长安移动通信公司解决农村客户业务受理和服务受地域空间限制的重要途径。长安移动通信公司重点推广短信类和语音IVR类业务与服务受理通道,同时将网络类电子化渠道作为辅助手段,发展农村空中充值业务和短信查费服务,解决了农村客户重点关注的缴费查费问题,并以此为切入点,带动了农村电子化渠道使用的推广。
  
  三、片区精细管理具体实施步骤
  
  为进一步在农村渠道开展“繁星计划”,实现 “一镇一店,一村一点”区域化营销格局,巩固现有农村渠道,达到农村渠道的全面覆盖,长安移动通信公司区域化营销具体实施步骤
  1.设立营销分部
  长安分公司设立下辖区域营销分部,根据区域市场格局分为城区营销分部和乡镇营销分部两大类型,各营销分部由原片区更名组建,撤销原片区建制称谓,营销分部经理由原片区经理担任,业务辖区维持原片区体系,同时,原渠道中心、营业中心和数据中心维持现行部门建制。
  2.营销分部人员配置
  (1)城区营销分部
  按照“2+N”标准原则进行分配,其中2为营销分部经理1人和业务内勤1人,N为分部集团客户经理数量。
  (2)乡镇营销分部
  分为营销人员+营业人员两类进行配置。
  营销人员:按照“2+N+M”标准原则进行配置,其中2为营销分部经理1人和业务内勤1人,N为分部渠道经理数量,按照“一镇一人”配置,M为村级代办点数量。
  营业人员:各营销分部成立营业班,营业班归属营销分部管理,营业人员按照2人/厅编制,岗位设立为营业员岗,营业班长原则上不脱岗设立,由分部经理指定本分部内优秀营业员兼任。
  3.薪酬结构及酬金标准
  (1)城区营销分部
  集团客户经理:现行薪酬体系执行。
  业务内勤:现行后台人员薪酬体系执行
  (2)乡镇营销分部
  乡镇渠道客户经理:
  薪酬结构:基本酬金+发展奖励酬金+充值奖励酬金+渠道建设奖励酬金
  酬金标准:基本酬金按月计酬。
  发展奖励酬金:渠道经理服务管理的村级代办点网络,每月通过空中营业厅选号选发展有效客户总量,奖励渠道经理按户计酬。
  充值奖励酬金:渠道经理服务管理的村级代办点网络,每月空中营业厅充值总金额的相对比例计酬。
  渠道建设奖励酬金:新建村级代办点,在协议期内,被公司评定为有效代办点,给予一次性奖励。
  4.区域市场划分及归口管理
  区域市场分为三大市场:城区市场、动感店市场、农村乡镇、村、队市场。
  城区市场的主要业务范围包括:集团单位,代理、门店、农村,营业服务。其中集体单位的管理部门是城区营销分部,配备业务内勤1人,集团客户经理原则上是10个集团单位1人。代理、门店、农村的管理部门是渠道中心,渠道经理的人数配置原则上是15家门店1人,配备业务内勤2人。营业服务是由营销中心两厅管理,主要负责业务支撑和业务服务工作。
  动感店市场的主要业务范围是负责动感地带体验店的营销、营业、服务工作。主要由校园分部管理,每店营业员数量3~5人,集团客户经理每校配置1人。
  农村乡镇、村、队市场主要业务范围是乡镇合作厅、代理、服务厅、门店、农村代办点、校园、集团单位的营业服务。主要由农村营销分部管理,渠道经理每镇(乡)配置1人,营业员数量每厅配置1~3人,业务内勤配置1人,集团客户经理每10个代理点配置1人。
  5.村级代办点建设设备配置
  统一标准:村级代办点配置“六件套”:门头一个,标识牌一个,对联一幅,资料架一个,农村信息机一台,业务宣传栏(1米*1.5米)一个。
  统一形象:严格按照“六件套”标准配置到位,落实“一村一人”村级经办人向“一村一点”村级代办点转型。
  统一宣传:要求对业务宣传栏每月度定期更换,由各郊县统一宣传内容。门头、标识牌、对联、资料架、业务宣传栏, 由渠道中心统一安排制作,各营销分部选点后与渠道中心联系,农村信息机由集团客户中心配发。
  
  四、应用片区支撑平台,真正实现精准营销
  
  市场营销模式的改变对长安移动通信公司经营分析系统的支撑工作提出了更高的要求。长安移动通信公司经营分析系统目前已建立了面向企业运营的统一数据信息平台,专题分析,在长安移动通信公司的业务运营中发挥了重要作用。
  针对片区营销,长安移动通信公司整合了渠道管理功能,将渠道管理与片区划分结合,有效调整渠道划分、整合渠道资源,进一步满足片区营销工作的分析需要;并建立起全面覆盖片区经理的工作指标体系,片区营销的KPI覆盖到卡销售量、业务办理量、用户质量等多个方面。KPI监控指标能够分解到片区、乡镇,以及代办点,及时反映出移动营销体系最末端的市场变化情况,为市场营销活动的精细化开展,对各片区、乡镇、营业点工作的监管考核,提供了及时、准确的分析功能支撑。
  针对用户流动性大的特点,长安移动通信公司对全体用户按照用户的通话来源,将用户归属锁定到用户通话最多的分部,以及分部下通话次数最多的乡镇。这种分级计算、锁定用户的准确率达到95%以上,完全能够满足业务部门考核、营销工作的开展。
  长安移动通信公司以片区管理为主的“区域化营销”策略显示了充分的前瞻性,并取得了很好的效果,经营分析系统对

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