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商业广告语的写作技巧探讨

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  商业广告语是指企业在发布广告时,为了集中表现企业理念、产品或服务功能而长期重复使用的精炼口号性的文句。商业广告语不同于公益广告语,其目的是传播企业或产品最基本的诉求,并通过反复提醒使消费者加深印象的文句。广告语有自身的特点,日本著名广告学家植条则夫曾说过,一条成功广告语必须具备这样几个特点:简洁、明确、贴切、独创、有趣、易于记忆。
  广告语属于日常语言范畴,日常语言“极其着意于达到目的,即要影响对方的行为和态度”,广告语的宣传目的极为明确,写作技巧就显得较为重要。很多广告语都运用描写、抒情、创造意象等艺术手法塑造美的形象,使接受群体在接收过程中产生精神愉悦与审美感受,油然生出对被广告对象的认同。如1980年麦氏咖啡的广告语为“滴滴香浓,意犹未尽”,在上世纪80年代咖啡的味道并不为大家熟悉,而要进入大众生活,必须要独到的广告语,吸引消费者的关注由此产生认同。“滴滴”与“浓”是从视觉上来的,液态、高浓度;“香”是从嗅觉上来的,吸引人;“意犹未尽”是从味觉上来的,品尝之后余味无穷,有“余音绕梁三日不绝”之意,这些感觉的调动强化了麦氏咖啡的特点,也极富美感,这些效果的取得应归为广告语写作的独创与个性。
  广告语的创作,首先要明确产品的定位,后选择诉求点,兼顾记忆点,好的广告语有针对性、有重点也能给消费者留下印象,从写作技巧上看,主要表现在以下几个方面:
  一、修辞手法
  修辞通常被视为话语层面的技术加工与修饰,亚里斯多德曾将修辞术界定为“一种在任何一个问题上能找出可能的说服方式的功能”,从字、词、句的组织到谋篇布局,修辞能增强文辞的魅力,许多广告语都重视修辞手法的运用,以此增强宣传效果。广告语中常用的修辞方式有多种,下面列举几例。
  首先是反复。反复指为了强调某个意思,表达某种感情,有意重复某个词语或句子。例如兴隆饲料的广告语:兴隆、兴隆、你致富的希望;容声电器的广告语:容声、容声,质量的保证;南方汽车的广告语:南方、南方,国产之光;天磁杯的广告语:天磁杯,天磁杯,你一杯,我一杯,一杯一杯又一杯。语词或语句的反复渲染感情力度,既契合了广告语的诉求点,又藉此达到对于记忆点的强化,给消费者留下深刻印象。
  其次是谐音。谐音指用同音或近音的汉字代替本字,产生辞趣,广告语中常运用谐音达到某种效果。例如海龙洗衣机的广告语为“闲”妻良母。这里的“闲”有两个意思,一是让妻子空“闲”;二是洗衣服像一位很“贤”惠的妻子,传统观念认同下女性应该是一位贤妻良母,男主外女主内,女性操持家务“天经地义”,新时代的女性走出家门,进入社会学习、工作,自然无法顾及家庭、家务,洗衣机一方面把女性由过去繁忙的家务中解脱出来,一方面却又暗合了传统社会“贤妻良母”的某些标准,与广告诉求点结合得极为自然,又有一定的意味与趣味。也有广告语用谐音囊括多个内涵,如:华力牌电蚊香——默默无“蚊”的奉献。“闻”用谐音“蚊”至少表达了几个内涵:一是点了该蚊香“无蚊”,二是该电蚊香片“无闻”,没有味道;三是点电蚊香片没有声音,安静。还有选择古代语句的某一字眼换以谐音,使消费者在阅读过程中感到巧妙有趣,如某家电广告语为“先天下之‘优’而‘优’”,改“忧”为“优”意指该家电的质量是一流的;另外也自然引出后句“后天下之乐而乐”,意指该企业以生产出好产品让消费者快乐而快乐。采用谐音,消费者对于广告语既熟悉又意外,既有审美愉悦又容易对产品产生信任感与亲切感。
  第三是仿拟。仿拟是英语语言学分支修辞学的重要修辞手法,是一种巧妙、机智、而有趣的修辞格。它有意仿照人们熟知的现成的语言材料,创造新的语、句、篇,使语言生动活泼、诙谐妙趣。例如某一个汽车广告语为“莫愁前路无知己,‘跃进’伴您万里行”!仿古诗句:莫愁前路无知己,天下谁人不识君。驱车外出最怕车坏在路上,“伴你万里行”企图消除买车族的顾虑,使消费者更易接受。美菱牌冰箱广告语为“一片冰心在美菱!”仿古诗句“一片冰心在玉壶”,“冰心”意味着这则广告语的诉求为冰箱的冷冻效果。此外,“一片冰心在玉壶”出自王昌龄诗作《芙蓉楼送辛渐》,前一句为“洛阳亲友如相问”,王昌龄作此诗时被贬为至江宁(南京),以此诗向家乡父老昭示自己冰清玉洁的品格和操守;同样,美菱冰箱厂家以此作广告语来表明商家的坦诚。
  二、押韵
  在韵文里,用同一个韵的字放在句尾,使之产生一种声音回环的和谐感,这就叫押韵。句子押韵,有两个目的,一是易于吟诵和记忆,一是在听觉上更具有节奏、声律谐和之美。在广告语铺天盖地的今天,如何让一个产品广告语在众多广告语中脱颖而出,首先要有一点是必要的,即好听。好听的广告语能抓住受众的耳朵,吸引他们的注意。其次是好记,熟记一广告语,一方面很容易在受众之间传播;另一方面会让消费者产生亲切感,影响消费者的消费。广告语言的押韵正是源于广告语对于记忆点的强调提出来的。例如新华人寿保险公司广告语:儿童的福音,父母的爱心!“音”与“心”押韵;牡丹卡的广告语:一卡在手,走遍神州。“手”与“州”押韵;大宝化妆品广告语为:要想皮肤好,早晚用大宝。“好”与“宝”押韵。通过押韵,广告语的好读好记才有了可能。
  三、广告语言的形象化
  就广告来说,广告语的形象化是必要的。通常广告产品是不在场的,少数广告样品能够让消费者把握到产品的直观形象与特点,吸引消费者的购买欲望;一部分广告产品通过网络、电视这些图片形式强化产品形象,但图像与实物毕竟还存在差别,更多的产品只有通过语言,广告语言的形象化就显得尤为必要的。
  部分广告语通过强化具体的感官描写使消费者达到对于所宣传产品某些抽象特性的把握,较为代表的有著名广告大师伯恩巴克为M&M巧克力设计的广告语。没有品尝,巧克力的味道对于广大消费者是抽象的,如何设计广告语让受众对巧克力产生想象与欲望并不是一件易事。伯恩巴克设计的广告语为:只溶在口,不溶在手。这是一条成功的广告语,它至少蕴含三层涵义:第一该巧克力包装袋好;第二暗示其味道好到你不会让它在手上停留;第三说明了口感,是逐渐在口里消溶,味道浓香、醇厚。这样既配合了诉求点的宣传又能引发受众的无穷想象。还有一条食品广告语值得一提,日本某酸奶的广告语:甜而又酸的酸奶,有初恋的味道。用“甜而又酸”明确了酸奶的味道,但仅此一句并不能显示出该酸奶的独特意味,把此滋味等同于“初恋”,后者甜美、纯洁、酸涩形象化了酸奶的甘甜与清纯,品尝酸奶如同品尝初恋,是值得人回味的。还有的也是用形象化的语言说明产品抽象的特性,例如白丽牌的美容香皂广告语:今年二十,明年十八。“美”这一词本身是抽象的,该广告语通过年龄的递减形象地说明了肥皂美容的效果。按照历史发展规律,任何人都只能是今年二十明年二十一,这里年龄的递减是指视觉效果,越来越年轻;而广告产品品牌名“丽人”即都市白领丽人,可见该企业设定的消费群体为都市女性白领。
  广告语的写作并无定式,但它必须遵循好听、好记、独特的原则,并体现广告产品的用处与性能,此外还需要美感。拥有美感的广告语让消费者在无功利的审美愉悦中受到“诱惑”,从而产生信任增加成为固定消费对象的可能。
  
  参考文献:
  [1]韦勒克沃伦:文学理论.南京:江苏教育出版社2005年版,第13页
  [2]亚里斯多德:修辞学.上海:三联书店1991年版,第24页
  
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