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商业广告中的模糊语言现象

减小字体 增大字体 作者:暂不清楚  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 模糊语言的应用存在于各种文化中。在广告语言的设计中,采用模糊语言可以收到既经济又高效的作用,达到特殊的商业效果。本文讨论分析了模糊语言在广告中的几种体现形式。
  
  一、引言
  语言的模糊性是指词语所指范围的边界是不确定的这种属性。具体地说,它是符号使用者所感到的他使用的某个符号同他所指一个或一个以上的对象之间的关系的不确定性。
  商业广告通过图案和语言树立商品的独特形象,用标新立异、独树一帜的手法来体现其个性特征。企业做广告有两个直接目的,一是促进市场营销,把自己的产品或服务卖得更多、更快、更远、更频繁、更长久。二是长远地塑造企业形象。在广告所采取的诸多形式中,语言始终是最重要和最根本的。为了引起受众的注意,广告语言讲求引人入胜,别具一格。因此在广告语言的设计中,广告人会采用大量的模糊语言收到既经济又高效的效果。模糊语言用于广告具有得天独厚的优势,可为商家提供更多的契机。因为模糊语言的外延很广,没有明确界限,而且往往比较简练,信息量较大,符合广告语言表达交流的需要,即广告语言应简洁、节省时间和空间。另外由于模糊语言具有形象性,生动性的特点,模糊语言的使用可以更好地体现广告独特的委婉,含蓄,暗示性及灵活性等特点,能适当地加大产品的未定性和空白度,以激发人们的理解和想像,产生独特的令人回味无穷的效果。
  二、模糊语言在广告语中的体现
  模糊语言有着丰富的构成手段。在广告语的制作过程中,一些创意性广告常常使用模糊词语、模糊语句、模糊标点等模糊手段。对这些构成手段的了解将有助于我们分析其在广告语言中所产生的语用功能。具体表现如下:
  1.语音模糊。语音的模糊性可以从音素、音位、语流、标音形式、语音变异等方面进行分析和研究。就英语广告而言,常见的语音模糊形式是谐音。其中,一种是谐音双关,如:Have a nice trip, buy-buy (bye-bye).这是伦敦希思罗机场免税店的广告。在机场这个特定的语境里运用同音双关 buy-buy 和bye-bye 很自然地提醒旅客两层意思1. 愿您旅途愉快,再见;2. 欢迎来本店购物。另一种是语音谐音现象。如: Wing your way with wings waiting for you. 此航空公司广告一连用了五个W,使语流舒缓悠长,具有音乐美,让人遐想联翩,仿佛置身云海,舒适惬意。再如某眼镜广告:OIC.这则广告仅用了三个简单的大写字母,取其形状酷似眼镜的特点,而且音同“Oh , I see",恰似顾客配镜后的满意之辞,可谓独具匠心,简洁精妙。
  2.词语模糊。语言模糊性首先体现在词语的模糊性上。模糊词语是指词义概念的外延没有明确界限的词语。在广告语言中,形容词,动词,数量词的模糊语义应用得最为广泛。
  (1)用形容词表达模糊的语义
  形容词通常被视为模糊词语,因为它们表达的概念的外延往往是模糊的。广泛使用描述性形容词来突出广告商品的优点,夸张商品与众不同的特性,实际上掩盖了有条理的客观证明。这种带有强烈倾向性感情色彩的语言,正是用模糊、笼统的描述来抓住广告读者或听众的心,促使读者发挥想像,产生对广告商品的兴趣。在中英文广告中,这种采用形容词的模糊手段是十分普遍的。如:
  " How' s your coffee?" “Wonderful. Rich, smooth and bursting with flavor.( Nescafe)。这则广告使用了一些很具有感染力的形容词,引起读此广告的人从味觉、嗅觉上都产生了美妙的联想,从而使雀巢咖啡的“浓香”沁人人心。广告中没有精确的技术质量指标,却更能于“模糊”之中张显产品的个性。广告中形容词的“模糊”还可以通过形容词的其他形态如比较级和最高级来表现。因为广告商要突出自身产品的过人之处,总要将自己的产品与其他产品做比较。较形容词本身,形容词的比较级和最高级的使用使其所指外延扩大,意义越加模糊。但这种“模糊”的比较却可以影响消费者的购买倾向。如: Cleaner, whiter, healthier-looking teeth,sexy teeth——that' s what you get from New Close Up Tarter Control Paste. ( Close-up牙膏).Let’s make it better. (电脑)。由此,我们可以发现广告英语的形容词比较级和最高级都很少指明比较的对象,通常不带由than引起的比较对象或由in或of 引起的最高级范围。这种模糊的表达式,实际上是把比较的范围任意扩大到消费者可以理解的范围,没有一个准确固定的比较参照体。广告商可以将“你”顾客的期望值提升到一种近乎理想和完美的状态。
  (2)用动词表达模糊的语义
  广告中动词尤其是单音节动词的使用,使意义明确且通俗易懂,容易为人接受的英语广告都使用比较典型的模糊词。卡尔.P.赖特列举了75%的英语广告都使用比较典型的模糊词help,以此说明该产品可以起到某种辅助作用而非直接作用。因此无论help 后面夸张到什么程度广告人都能自圆其说。其他动词的模糊性也不容忽视。如make,keep,help,give,bring,last等。它们侧重于从商品或服务本身的作用来加以渲染,而语气却不怎么绝对。一些表示人的感觉的模糊词look,taste,feel,smell等可以表示主观意念,把事物弄得模模糊糊诱使消费者产生丰富的想像。如,This toothpaste helps prevent caries.(牙膏广告)It makes you look much younger.(化妆品) You can feel the feature in Philips design. (Philip家电)
  (3)用数量词表达模糊的语义
  数量词在日常生活中往往给人以精确的印象,但实际上它是以精确的形式传递了模糊的概念。广告中适当地使用数量词可以增加可信度。如
  Up to 60% increase in skin clarity. Within two weeks! (护肤品)
  Is 2 months salary too much to spend of something that lasts forever? (钻石)
  两个月的工作时间可以十分轻松地获得你梦寐以求的“钻石”,但这个数字所表达的概念是极其模糊的,两个月的薪水,因人而异,因工作而高低有别,何以以此作为可购买能力的一个精确标准呢?
  3.传统修辞格模糊。传统的修辞格如比喻、象征、借代、婉词等有时“模糊”了事物之间的界限,因此也是构成模糊言语的一种修辞手段。传统的修辞格往往寓意深刻,余味无穷,具有模糊的特点,丰富人们的想像,使人们在丰富的联想中获得美的感受。这种情况在广告语中也经常出现,常见的有拟人、比喻、双关和重复等。如:尽早下斑(班),请勿痘(逗)留。化妆品广告。默默无蚊(闻)的奉献。(华力牌电蚊香广告)。上面两则广告中都使用了同音异义的双关来产生歧义。通过使用同音异字广告者不仅展现了对消费者的关爱并引发他们的无限遐想而且还将产品的优点表述得淋漓尽致。比如默默无蚊有三层含义(1)没有蚊子,(2)没有声音,(3)全心全意不图回报。第一层意思指产品的功能,第二层意思指产品的特点,第三层意思指产品生产商的服务。片言只语却暗含多重含义叫人怎能不对他留意又怎能抵挡住诱惑产生购买的欲望。 又如:Spoil yourself and not your figure. Weight- Watcher牌冰淇淋广告。这则广告运用一词多义的双关。在 spoil yourself 中spoil 意为enjoy, 而在spoil your figure 中,spoil 意为ruin 。这一双关暗示消费者可放心享受其产品而毋庸担心其产品会使身体发胖。
  4.模糊限制语。模糊限制语(hedges)最早由拉可夫提出,是指“一些有意把事物弄得更加模糊或更不模糊的词语”。查德把模糊限制语分为直接修饰模糊词的一类(例如very, much, highly等)和说明模糊限制语分别从哪些方面作用于模糊词的一类(例如essentially, regular, practically等)(伍铁平,1999: 71-76)。这两

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