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取缔不文明商业广告行为方式的思考

减小字体 增大字体 作者:暂不清楚  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  一、不文明商业广告行为的概念和现象
  广告作为一种大众传播行为,在社会经济生活中扮演着重要的角色。然而,广告在促进社会经济发展的同时,也出现了各种形式的失范现象。近年来报端和媒体常常将内容虚假或有违社会主义精神文明的广告内容称之为不良广告,并予以监督和抨击,致使这类不良商业广告越来越难以生存。本文探讨的不是商业广告内容的真实性,而是就不良广告行为方式的道德性与合法性问题展开研究,为了避免前后两种概念的混淆,本文特将不良广告行为的方式统称为不文明商业广告行为。
  笔者以为,不文明商业广告行为是指尚未被我国《广告法》明令禁止,是商品经营者和服务提供者,通过一定媒介和形式直接或间接地强行宣传自己所推销的商品或所提供的服务的商业行为。该广告行为主体既包括法人、自然人也包括与公权力机构关联的法人行为。其特点是未经广告信息接受终端者的同意以强行的方式、骚扰干预他人正常生活或者是破坏全民共有的自然景观的行为。
  根据对不文明商业广告行为的不完全归纳,目前这类常见的行为至少包括如下几种现象:(1)以强力粘胶纸条的广告粘贴在他人住宅的门上、信箱上的行为;(2)在公共场所或公寓楼梯过道,涂鸦喷刷油漆广告联系方式的行为;(3)国营地铁公司在运营地铁时的报站夹杂的商业广告行为;(4)高速公路两边设置巨型三角型广告的行为。这些不文明的商业广告推销行为,向世人展示着一部分中国人缺乏理性、不尊重他人的精神风貌。
  二、个体经营户不文明商业广告行为产生的原因分析
  关于用强力粘胶纸条的广告黏附在他人住宅的门上,以及信箱上的行为,实施这类行为的主体往往是个体经营户,经营服务的项目主要是为住户装修提供地板打磨、钻墙孔、或为住户提供管道疏通等。这些粘贴纸一旦粘贴在住户的门上、信箱上就决非轻易能揭下,如果不使用专业工具精心清洗,该粘贴纸将永远成为一块“牛皮癣”粘在该住宅的门面上。以常理而言,绝大多数住户对此是不欢迎的,也是厌恶的,当然也就不会按照“牛皮癣”上所提供的信息邀请这类个体经营户提供服务。
  问题是实施这类广告行为的个体经营户主要是来自农村(当然也包含城镇居民),有必要探究这些个体经营户何以轻易地采取这类损人并不利己行为的原因。
  笔者以为,第一,是法律文化意识的差别,农民和城市的市民对于民事权利义务关系的认识有很大的差别。根据笔者的调查,大多数实施这类广告行为的个体经营户在回答问卷调查时做了如下匪夷所思的回答:首先,将粘贴广告纸贴在住户的门上或信箱上是为了引起住户的重视,为住户提供方便;其次,因为住户没有在门口告知不可以在门上、信箱上粘贴广告,所以我们就有权利粘贴。这样的理由在他们看来并不荒唐。
  数年前笔者曾在苏北、安徽农村进行社会调查时发现,一些沿公路一面的农民住宅的整个外墙上,往往被涂上颜色鲜艳的商业广告。笔者尚未发现外墙被涂上商业广告的农户因此而获得出租外墙的收益,他们对此往往抱着无所谓的态度。大多数农户不清楚上述行为是对自己的权利的侵犯,也有个别农户觉得自己的外墙被他人打扮一番而亮丽了许多。事实上,在传播广告的方式上,农民的审美价值观,以及围绕行为的道德性与合法性的认知方面与城市市民大相径庭。这是原因之一。
  第二,按照正规途径传播商业广告,其成本昂贵非草根个体经营户能够承担。事实上,这些个体户在所在地缺乏一个专门用来让个体户传播低成本广告的宣传栏,这也是问题产生的一个方面。
  第三,比较文明的商业广告传播方式中有信件投递方式,即将广告以信件的形式投入住户的信箱。但是个体户们又担心这种方式得不到住户的重视。因此,他们相信,只有在住户的门上、信箱上粘贴“牛皮癣”,以及在公共场所涂鸦,才能获得住户(顾客)的深刻印象。这也说明了这类行为人更多地只是关心自己、方便自己,而不考虑他们的感受,从深层次来看,这与个人的自私性不无关联。
  三、与公权力机构关联企业的不文明商业广告行为的分析
  以上海地铁报站时播报商业广告行为为例。1994年12月12日,上海地铁一号线就全线试营运。从地铁试运营开始,地铁报站时就一直大量播报商业广告,至今也有13年的历史。
  曾有不少市民反映,地铁每到一站,总是报出一串商业广告,最多时达到8个。为此,市地铁运营有限公司决定,在上半年广告合同结束后,2000年7月1日起,地铁一号线在漕宝路、上体馆、徐家汇、黄陂路、人民广场和上海火车站等主要站点,报站广告一律控制在4个以内。
  2007年,在两会期间,上海市政协一委员,为了“让事实说话”,于是年1月份专门用录音机录下了地铁二号线16个站的报法,重听录音时,结果该政协委员自己也大吃了一惊:地铁二号线共有十六个站,报“××××饼屋”的就有七个站,具体包括,龙阳路、世纪大道、陆家嘴、南京东路、人民广场、静安寺、中山公园等。
  2008年4月9日,一个名为“让地铁告诉我”的地铁播音公益信息有奖征集活动在上海举行。活动主办方上海申通地铁资产经营管理有限公司总经理说,举办这一活动的目的是让地铁广播回归公益,逐步与商业广告说“再见”,为迎接先后在中国举行的2008年奥运会和2010年世博会营造良好的城市环境。
  笔者以为,将这类商业广告的播报行为归属于不文明的行为的理由,不是因为地铁公司不可以传播商业广告,而是这一报站方式是对乘客的强制性骚扰。地铁报站时的商业播报是在到站前和离站后的两次重复播报,约占用近30秒左右的时间(不同时期播报的商业广告内容有所调整),在站与站之间的运程时间约2分钟。不难推算出,乘车的时间中至少四分之一的时间是被骚扰的。如果说全程是32分钟的话,那么被噪音干扰的时间大约是8分钟。不仅如此,在地铁运行的过程中本身就会产生的噪音,该噪音音量接近40分贝,报站和播报商业广告的音量就必须高于车辆运行中车体自身发出的噪声分贝。由此可见,乘客需要有极大的耐性才能乘坐上海地铁。
  上海地铁商业播报历经13年,虽然漫长但是上海地铁终于在奥运年之际打算放弃商业广告播报,这是值得肯定的。然而不可思议的是,上海地铁经营单位的老总们决定用播报公益广告来取代商业广告,这说明他们根本没有意识到应当尊重顾客乘坐地铁时所需要的安静权。
  笔者认为传播公益性广告的途径很多,不一定非要在地铁运行的环境中以骚扰乘客的安静为代价而进行播报。地铁的使命是安全、安逸、及时运送乘客以及为乘客提供十分明的指示标志,做好这些工作本身就是最大的精神文明的体现。
  就国外的轨道列车运营的惯例而言,德国的轨道车辆到站时只有“叮咚”的提示声,连站名都不报,乘客是通过车内的站名电子显示器来获得信息的。世界上大多数发达国家和地区的轨道列车的运营车辆中均尊重乘客的安静权益,至多仅播报站名而不播报公益广告,更不会播报商业广告。
  在揭示地铁播报商业广告行为的不文明的同时,笔者并不反对地铁运营商利用地铁车辆这一载体传递公益广告,以及商业广告。在轨道列车的车厢内张贴各类商业广告的典型国家是日本,日本国民接受了这样的安静的广告传播方式。迄今为止,在轨道车辆内以视觉广告图片的形式张贴这类广告信息是惟一可以让乘客能够接受的方式。这是因为这种方式兼顾了乘客和运营商的利益,符合人类的理性。
  四、取缔不文明商业广告行为的难点与途径
  本文所列举和分析的两个个案来看,虽然一方是个体经营户,而另一方是以公权力为背景的国营企业,但是他们仍有许多共同点。首先,在选择商业广告的

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