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从德国功能翻译理论角度看汉语广告口号的翻译

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  [摘要] “目的论”(Skopos theory)德国功能翻译理论的核心理论。翻译目的论者认为,翻译是一种交际行为,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即“目的决定手段” , 翻译策略和方法必须根据翻译目的来确定。广告口号是广告的一个组成部分。根据“目的论”, 广告口号及广告口号翻译的目的和功能决定了广告口号翻译的策略和方法。本文介绍广告口号的定义、目的、基本功能和德国功能翻译理论,并从德国功能翻译理论角度对广告口号的翻译策略和方法进行初步的探讨。
  [关键词] 广告口号 德国功能翻译理论 目的论 翻译策略 翻译方法
  
  广告是一种特殊的文体,广告口号是广告的一个组成部分。本文将系统介绍广告口号的基本常识,包括广告口号的定义、目的、基本功能和特点,并拟从德国功能翻译理论角度对汉语广告口号的英文翻译策略和方法进行初步的探讨。
  一、广告口号
  根据美国广告主协会给广告所下的定义,“广告的最终目的是传递情报,改变人们对于广告商品的态度,并诱发其行动而使广告主得到利益”。广告一般由三部分组成:商标(Brand)、口号(Slogan)和正文(Body)。广告口号是“表现其相对定型的广告宣传的基本概念的短句”,可被视为“广告吸引消费者的核心”。广告口号具有“吸引力(attractive)、创造力(creative)、说服力(persuasive)和影响力(impressive)”等特点。在信息社会中,“广告口号是否能给人们留下深刻的印象是衡量广告口号成功与否的关键”。
  广告口号的最终目的也就是广告的最终目的,即宣传商品、诱发消费、促进销售。根据美国广告主协会给广告所下的定义,可分析出广告具有四种基本功能:信息功能(informative function)、表情功能(expressive function)、美感功能(aesthetic function)和呼唤功能 (vocative function)。广告口号是广告的其中一个组成部分,也具有同样的功能。
  二、德国功能翻译理论的核心理论—“目的论”
  德国学者诺德(Nord)曾给功能翻译理论下过一个明确的定义:“翻译的‘功能主义’就是指专注于文本与翻译的一种或多功能的研究(‘Functionalists’means focusing on function or functions of texts and translation)”),是对此类研究方法产生的多种理论而使用的一个“广义术语”(a broad name)。
  “目的论”(Skopos theory)是德国功能派学者费米尔和诺德等提出来的,它是德国功能翻译理论的核心。翻译目的论者认为,翻译是一种交际行为,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即“目的决定手段”(the translation purpose justifies the translation process…“the end justifies the means”), 翻译策略必须根据翻译目的来确定。根据“目的论”,所有翻译应遵循三个法则:
  1.目的法则
  目的法则是目的论的首要法则,该法则认为,整个翻译过程,包括翻译方法和翻译策略的选择,都是由翻译行为所要达到的目的决定的。目的论把翻译行为所要达到的目的概括为三种:译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊手段所要达到的目的。其中,译文的交际目的一般情况下比另外两个目的更为重要,而交际目的通常是由翻译行为的发起人决定的,不过译者可参与译文目的的决定。
  2.连贯法则
  连贯法则指的是译文必须符合语内连贯(intratextual coherence)的标准。所谓语内连贯是指译文必须能让接受者理解,并在目的语文化,以及使用译文的交际环境中有意义。
  3.忠实性法则
  忠实性法则指原文间应该存在语际连贯一致(intertextual coherence)。语际连贯类似于通常所说的忠实于原文,而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定。
  翻译“目的论”认为目的性原则是翻译的首要原则。目的性原则是决定翻译过程的根本原则,而连贯性法则和忠实性法则都从属于目的法则。
  三、德国功能翻译理论在广告口号翻译中的运用
  1.广告口号翻译的目的
  功能翻译理论的核心是“目的论”。根据“目的论”,决定任何翻译过程的首要原则是整个翻译行为的目的(the prime principle determining any translation process is the purpose (skopos) of the overall translation action). 要进行广告口号翻译,首先必须了解广告口号翻译的目的。
  广告口号翻译的目的就是“为了达到商业宣传的效果,加深译语消费者对企业或产品的相信程度,达到宣传商品”、促进销售及经贸和文化交流的目的。
  2.广告口号翻译的功能
  (1)宣传商品功能。广告口号翻译具有宣传商品功能,能向预期的受众提供有关商品的名称、特性、功能等信息,以使人们对该商品有所了解。
  (2)促进销售功能。广告口号翻译具有促进消费功能。广告翻译的最终目的是为了销售商品。广告口号翻译所具有的各种功能都为最终达到诱发消费的目的而服务。
  (3)对外文化宣传功能。英国翻译理论家巴斯奈特认为,翻译应分为“文化内翻译”和“文化外翻译”。因此“翻译是一个文化交流的行为,一个文化里的翻译文本代表的是这一种文化”。德国翻译理论家弗米尔也认为,“翻译是一种跨文化的转换,它是一种跨文化的行为”。面向国外受众的中国商品广告口号的英文翻译文本,除了具有信息、表情、美感、呼唤、宣传商品、促进消费的功能外,还起到对外宣传的作用,是“西方世界了解中国文化的一扇窗口”。
  3.德国功能目的论指导下广告口号的翻译策略
  根据“目的论”,广告口号及广告口号翻译的目的和功能决定了广告口号翻译的策略和方法。笔者认为译者在翻译广告口号时,应把握英汉不同的文化差异,以德国功能目的翻译理论为指导,充分考虑广告口号及广告口号翻译的目的和功能,以实现广告口号翻译的预期目的和功能为目的,以“功能相似”为翻译原则,灵活自由地进行翻译。
  4.德国功能目的论指导下广告口号的常见翻译方法
  德国功能目的翻译论指导下广告口号常见的翻译方法有直译法、转译法和仿译法。
  (1)直译法。直译法(Literal translation)是指“把原来语言的语法结构转换为译文中最近似的对应结构”,将广告口号的原文意义直接翻译出来。例如:
  给你一个强壮的肾。(大宁神茶)Give you a strong kidney.
  一切皆有可能(李宁服饰)Anything is possible.
  您的又一选择。(上海桑塔纳旅行轿车)Your another choice.
  把春天带给您。(惠尔春口服液)Bring spring to you.
  生活就是一次旅行,祝您旅途愉快。(NISSAN汽车)Life is just a journey. Have a nice trip!
  你的私人乐队。(SONY卡拉OK)Your personal band.
  行家的选择。(春花吸尘器)Experts’ choice.
  
  与“狼”共舞。(狼牌运动鞋)Dance with the wolf.
  用直译法翻译广告口号能忠实地传递原文的主旨。但直译不等于死译、硬译,不等于一一对应。
  (2)转译法。转译法是指“摘取广告口号原文中最具表情功能和呼唤功能的部分,加以引申、发挥后用地道的英文表达出来”。这种方法在广告口号翻译中最为常见,既可照顾到原意,也可兼顾受众的阅读习惯和审美心理。例如:
  出手不凡钻石表!(钻石牌手表)Ask for a Diamond brand, if every second counts for you.
  我有我品质(龙的牌真空吸尘器)What we do, we do well.
  不求今日拥有,但求天长地久。(青岛牌电视)Choose once and choose for good.
  中华啤酒,确实不错!(中华啤酒)Zhonghua Beer, I’m really impressed!
  喝孔府家酒,做天下文章(孔府家酒)Confucian Spirit triggers prov

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