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家居企业品牌建设探讨

减小字体 增大字体 作者:暂不清楚  来源:www.bob123.com  发布时间:最新发布
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  [摘要] 中国的家居产业已进入品牌建设的快速发展时期,本文从品牌建设对企业的重要性入手,分析家居企业进行品牌建设的重要性,着重阐述家居品牌建设应顺势而行,精准定位,以及产品、服务和体验营销等品牌支持方面探讨家居企业进行品牌建设的途径。
  [关键词] 品牌建设 家居企业 服务 体验营销
  
  品牌是企业巨大的无形资产,是企业持续发展的动力和保障。在当今的企业界,品牌建设不仅是一个时髦的话题,而且是许多企业家试图解决的问题。家居业能在蓬勃发展、变幻莫测的商业领域崭露头角,并形成一定的规模,与真正有实力的家居品牌注重品牌建设、注重培育品牌不无关系。本文将就品牌建设对家居企业的重要性以及家居企业如何建设品牌的问题进行探讨。
  一、品牌建设对企业的成长至关重要
  1.企业之间的竞争是品牌的较量
  一流的企业做品牌、二流的企业做市场、三流的企业卖销量。一个世界级的企业需要有强大的品牌来支撑。如今,技术创新和发明在企业之间的传播非常迅速。一个企业新开发出来的技术,其他企业通过专利购买等手段很快也可以获得。因此,要在竞争中保持长时间的技术优势相当困难。随着世界经济一体化向纵深发展,世界留给中国的是更多的挑战,有人说:品牌是世界留给中国的最后一个机会。
  2.名牌能够极大地促进销售
  艾丰先生曾用“三卖”一词对名牌(即建立起来的品牌)的作用作了精辟的概括,即“卖得贵”、“卖得多”、“卖得快”。具体地说,名牌可以以较高的价格销售,获得较丰厚的利润;名牌可以吸引更多的顾客购买、使用,保持较高的市场占有率;名牌产品销售较快,有利于企业的资金回收和周转,减少企业的流动资金和流通成本。
  3.名牌是企业进行品牌延伸的前提
  当今社会信息流通非常迅速,科技发展日新月异,产品更新换代速度相当快,新产品层出不穷。但是,要成功地在竞争激烈的市场中建立起一个新的品牌成功的可能性却不大(50%)。所以,多数知名企业在新产品导入市场时都采用品牌延伸策略。企业采用品牌延伸的策略,实质上就是要充分利用已经建立起来、具有良好信誉的品牌,让消费者利用对家族品牌名字的认识评估在其名下导入的产品。但是,要进行品牌延伸,被延伸的品牌必须是有价值的、消费者熟知和信赖的品牌。
  4.名牌有利于增加企业的吸引力
  从某种程度上说,企业之间的竞争体现在人才、资金等方面。企业能否吸引到优秀人才,在很大程度上取决于企业。由于个人对多个企业都进行比较深入的了解相当困难的,所以人才对企业的评价往往是根据品牌做出的,著名的企业常常使优秀人才趋之若鹜。无论是在国外,还是在国内,品牌无疑是影响投资者投资的重要因素。好品牌是梧桐树,投资者是金凤凰。可见品牌具有巨大的张力,企业要在市场竞争中长期拥有一席之地,培养自己的品牌是惟一的选择。
  二、家居企业已驶入品牌建设的快车道
  目前,我国的家具企业已发展到5万多家,从业人员达500多万人。我国已成为世界家居产品的第一生产大国。而目前我国家居企业虽然数量很大,但绝大多数为中小型企业,规模企业很少,而且大多数家具品牌限于在本地或周边区域市场销售,近两年家居企业品牌的呼声弥漫,品牌意识日强,对于大多数区域家居品牌来说,如何进行品牌的建设成为企业发展的关键。
  由北京市场协会家居分会主办的家具行业20年高峰论坛上,众多行业代表表示,面对日益激烈的市场竞争,最大的一个关键词就是品牌。随着行业的不断成熟,家居企业的品牌发展呈现出自主化、品质化等特点,品牌观念在家居企业中日益深入人心。因此,家居企业已驶入品牌建设的快车道,注重品牌打造、提升品牌知名度是实现品牌价值升值的关键。
  三、家居企业品牌建设的途径
  品牌的核心是企业声誉,良好的企业声誉保证了优秀的品牌形象,声誉取决于”企业-产品-顾客-政策”是否能有效的匹配。牛根生说过:品牌的价值链是品质、品位、品行。顾客满意度、技术与质量创新、节能省地、精细化、产业化、技术标准化过程产,才能建构最佳化家居品牌效益。
  1.品牌建设需借势而行
  孙子兵法中讲过:故善战者,求之于是。中国家具品牌建设应顺应时代形势。
  (1)顺应社会发展之势。品牌在社会的总趋势下进行推广,应结合一定社会发展阶段的焦点事情进行品牌推广。例如:识中国申奥之势,农夫山泉赞助北京申奥;识社会焦点及关爱生命之势,SARS期间娃哈哈等众多公司捐助弱势人群。中国家具业也应把握社会发展的总趋势建设品牌。比如健威家具从整个社会人性的发展考虑,开创了“人性家具”的新品类。
  (2)顺应行业发展之势。即认清一个行业发展的总体趋势。如:爱心城堡儿童家具顺应家具业的良性发展趋势,保证产品环保、时尚、舒适、安全等特点,开辟了本真儿童家具新品类,引起了社会的强烈反响。我国家居业的大趋势是环保、时尚、健康、舒适、温馨,所以家居企业应该在保证大趋势良性发展的基础上开创新品类。
  (3)顺应企业发展之势。即企业发展远景和战略战术,才能促进品牌的可持续发展。如联想收购IBM公司PC业务、万科王石卸任、长虹倪润峰退位等事情,都在一定程度上促进了其品牌的发展。中国家居企业也要认清自身发展之势,确立正确的品牌战略规划,加强企业内部的管理,不断制造有利于企业发展的新闻事件,以推动品牌建设。
  (4)顺应消费者需求之势。消费者的需求变化决定了其对产品的最终选择,企业品牌推广工作应该随着消费者需求的变化而不断调整策略。中国家居业在品牌塑造上应从消费需求着眼。喜临门抓住了消费者睡眠质量方面的需求,把品牌的核心价值定为“健康生活、尊崇享受”,品牌传播主题语为:专业改善睡眠,代表了喜临门品牌对消费者的终极关怀,让消费者明确、清晰地识别并记住喜临门品牌的利益点与个性。
  2.家居品牌要精准定位
  家居是非标准产品,不同于家电,由于有一定的手工含量,其价值不仅体现在功能和品质上,家居的基本需求是坐、睡和放置物品等,更多地体现在款式以及企业赋予产品的概念。特别是当消费者对细小的质量差异感知能力不强时,产品的款式和品牌概念定位便起着关键的作用。品牌形象定位的先发优势,是未来家具企业发展的关键。家居品牌定位可以从理性和感性两个角度进行:
  (1)理性定位:如质量优越(工艺、选材等)、价格(超值、高贵、廉价等)、服务(包退换、上门安装、维修等)。
  (2)感性定位:时尚、亲和(红苹果)、大气(皇朝)、精致、优雅等。
  3.品牌建设的支持
  大自然地板是家喻户晓的木质地板品牌,其成功的要素是:一流的品质、一流的服务、坚实的质量理念。家居企业品牌建设要从产品、服务及顾客体验方面进行多方面努力。
  (1)优质的产品是品牌建设的保障。先进质量理念成就一流品质。广东盈彬大自然木业有限公司董事长余学彬先生认为:“名牌是企业的无形资产,名牌是增强企业竞争力的核心,它本身不仅具有价值,而且还能加速企业发展。”作为家居企业应始终如一地把致力于改善和提高人类的生活品质作为企业的社会责任和共同追求的企业价值观,产品质量精益求精。做得多不如做得好,产品是根,根的工夫做得好,才会有品牌的枝繁叶茂。
  (2)周到细致的服务是顾客满意的基石。未来的竞争是品牌,服务则是强化品牌的重要法宝。家居企业的服务水平要想得到迅速提升,一是服务的全程周到性,二是服务承诺有效兑现性。因此,家居企业必须提供三免服务:免送货、免安装、免拆装。保修时间、免费项目等方面的服务承诺做到科学、

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