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日本市场大米品牌差异化策略带来的启示

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  [摘要] 本文从分析日本国内市场的大米营销策略出发,分析日本米商是如何从产品差异化的角度来开展大米营销活动的,以期为国内粮食业积极开展大米及类似产品的营销,提高与进口农产品的市场竞争能力带来有益的启示。
  [关键词] 大米 品牌 差异化
  
  我国是世界上最大的大米生产国和消费国,近年来伴随着我国居民收入的提高,国内对优质米的需求出现较快增长,进口大米陆续侵占国内市场,国产大米面临竞争的挑战。本文就日本大米的营销策略进行分析,试图为国内大米产业提供一些借鉴和帮助。
  一、大米类商品的市场定位
  国内外有学者在分析品牌策略时,认为对于像大米、面粉、食盐这类日常生活的大量必需品,以及煤炭、钢材等大宗生产资料,在市场开发时不是一定要建立品牌,或者认为由于建立品牌会增加成本而可以舍弃品牌的建设。美国的知名学者菲力普·科特勒在其《营销管理》新千年版中就产品差别化进行分析时,在指出实体产品在它们的差别化上变化多端的同时,也承认:“在一个端点上,我们发现一些产品很难差别化,如鸡、钢材、阿司匹林。”通常,一些学者认为大米也属于这类产品。
  在同类商品没有高度差异化背景下,以一般的公众看来,大米和面粉、食盐等的商品品牌差异不是很大,像我国目前很多大米营销仍只是注重产地的宣传,以地域代品牌,对产品自身品牌的树立不够重视,因此产品差异不明显,价格差距也不大。而日本的米商在依靠农业科技进步提高大米的质量和产量的同时,也非常重视产品的特性宣传,树立了许多知名品牌,如北方的“樱花”、中部的“春阳”、“幻之米”、南部“佐贺的梦”,包括向我国出口的“越光”和“一见钟情”。
  大米作为人类食粮的主要消费品,市场竞争激烈。作为大米的经销商,在一个领域内确立自己的目标市场,进行有效的定位开展竞争就十分重要。
  菲力普·科特勒认为:目标市场定位又称产品的市场定位,指管理者对企业的产品和形象进行设计,使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。目标市场定位的实质在于对已经确定的目标市场,从产品特征出发进行更深层次的剖析,进而确定企业营销,最终要落实到的具体产品的生产和推销。企业的任务就是创造产品的特色,使之在消费者心目中占据突出的地位,留下鲜明的印象。
  二、日本大米营销的差异化策略
  大米作为一种必须的日常的消费品,需要经过蒸煮加工后才能食用,使得一般消费者在购买时只能通过外观进行简单的色泽和颗粒大小的鉴别,不能够立即判断其口感和内在品质,所以树立品牌,依靠品牌的形象使消费者进行品质的联想就显得十分重要。大米质量、口感的好坏,与日照、气温、水分、土壤、栽培技术等因素密切相关,所以这些要素就成为了宣传大米的主要焦点,也是各地、各品种大米之间差异化的着眼点。
  在发达国家,大米不仅是一种单纯提供热量、维持生存的粮食,和菜肴一样,注重味道、口感并摄取其营养,成为消费者选择购买决策的重要参考因素。消费者由于年龄、生活习惯、自身健康状况,以及收入情况而形成了不同的需求,因此针对这些消费群体进行的产品定位,就主要从美味和健康两方面进行差异化设计。日本的大米商品差异化主要从以下4个方面着手进行:
  1.性能质量,即产品的主要特点。日本大米营销往往以其单位重量中所含有的高营养成分来表示其与众不同的特点。2006年,日本的花样滑冰选手荒川静香在冬季奥运会上获得女子花样滑冰金牌之后,她所在的县立即以“金”为主题推出“金芽米”对该县的大米进行宣传,并发布由荒川静香表演的“金芽米”的广告,在日本国内引起了轰动。宣传的主要焦点集中于该米富于多种营养成分,如每100克“金芽米”的营养成分为:维生素B1为0.13毫克,相当于2.5勺豆粉的含量;B6为80毫克,相当于半个中等大小的西红柿的含量;铁分 0.19毫克,相当于一棵小菜花的含量;食物纤维0.9克,相当于1根小香蕉的含量;镁为19.1毫克,相当于日本人经常食用的沙丁鱼干四分之三条的含量等。该县在获得市场后随即研发了“特撰金芽米”专供日本奥运代表团运动员食用。
  在宣传大米中营养元素含量的同时,“金芽米”还向公众指出这些元素对人类健康的作用,如维生素B1可以将人体内的糖分转化为能量;镁有利于心脏和循环系统的健康等,使消费者更清楚食用这种大米给身体带来的益处。
  2.特色。大多数产品都提供各种不同的特色,特色就是指产品的基本功能的某些增补。率先推出某些有价值的特色无疑是有效的竞争手段之一。日本大米营销往往就水稻生长的土壤、日照、气候等因素所形成的差异进行宣传。佐贺县的“梦的水滴”大米营销就侧重于宣传该米是在海拔200米以上的平坦地势到山腰为中心的地域进行栽培的,所以它的外观圆润、富于光泽,味道也非常好。北海道的“樱花”大米就强调北海道春季的冰雪大量融化滋润土地,雪水中富含各种元素有利于大米中多种元素的生成。北海道的另一品牌“星星的米”以北海道的寒冷与干爽的气候为背景,说明稻米的病虫害较内地大为减少,因此农药使用少,稻米生长状况好为重点;福岛县的“一见钟情特别栽培米”则着重宣传百分之百使用有机肥对稻米营养成分促成的良好作用。滋贺县的“日本晴”则突出其蒸煮后粘性低并且稍硬的特点适合做日本人喜欢的寿司(在米饭团顶端放上生鱼片的一种食品)。
  3.形式差异,即产品在外观设计、尺寸、形状、结构等方面的新颖别致。日本大米商品主要表现在不同规格的包装上,如5千克、10千克、20千克袋装和400克、840克礼品纸盒装、2千克木盒装等多种规格、多种形式的包装。
  在此基础上,日本各地大米的营销都形成了不同的风格,即产品给予消费者不同的感觉效果。独特的风格往往使产品引人注目,有别于乏味、平淡的产品。综合以上各个要素,日本的米商从顾客的要求出发,确定影响产品外观和性能的许多特征的组合,提供一种有特色的设计使产品实现差异化和准确进行定位。
  三、对国产大米开展市场营销的的启示
  目前,尽管国内大米市场竞争激烈,但是和日本的一些品牌大米开展的差别化市场营销策略相比较,我国大米在市场营销方面还存在着一些差距,主要表现为以下几个方面:
  1.国产大米的品质、特点的营销不突出。日本大米进入中国市场后,许多国产大米的生产者与经销商强调自己品牌的大米与日本大米的差异不大,有的甚至超过了日本大米。例如河南原阳的大米“黄金晴”,原阳县农科所的化验结果显示,“黄金晴”较目前进口的日本大米“越光”,不管是产量、还有品质,都有过之而无不及。但是市场价格却远远低于进口的“越光”大米。如果仔细分析,国产大米的营养成分没有标示于广告和商品包装物上,消费者缺乏相关信息。例如国内日前盛行的富硒米,硒对人体的作用究竟有何益处,商品外包装上附加的说明很少。所以即使国产大米在品质上胜过日本大米,营销策略不到位,市场开拓就难以进行,品牌也难以树立起来。
  2.国产大米的宣传缺乏科学依据。我国农业部设有谷物品质监督检验测试中心,大米中含有的蛋白质、淀粉,以及铜、铁、钙、镁、硒等微量元素及含量,可以通过检验来加以确认,并应该被生产者或经销者用来营造差异化,但目前利用的米商很少。
  3.品牌战略缺乏系统性和持续性。我国除了国家级的中国农业博览会之外,还有许多省份举行地方的农业博览会,在这些博览会上都评出了一些优质大米,但是往往会议结束的同时宣传工作也就告一段落,所以优质大米的品牌创建就迟迟不见成效。消费者的品牌选购游离程度较高,不利于国

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