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走出品牌资产评估的神话

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  [摘要] 品牌资产作为企业的无形资产,它必须能够为其所有者带来收益。目前国际国内的品牌资产评估鱼龙混杂,是否经过评估就成为最具价值品牌而无往不利,还是要有清醒的认识和正确的运用。
  [关键词] 品牌资产 溢价 评估 品牌价值
  
  在为企业的品牌建设做些咨询工作中,发现近几年很多国有企业热衷于品牌资产的价值评估,很快这股风气蔓延到了中小型民营企业,于是老板们热衷于谈论自己企业的品牌资产已价值多少亿,数字大得惊人,一般都是其固定资产的10倍左右。但究竟这个品牌价值是如何评估出来的、对企业的发展如何起到拉动作用,却鲜有人问津。
  一、品牌资产的溢价属性
  唐·舒尔茨认为,品牌资产是从金融学中借用来的术语,暗示了某种所有权,“即公司拥有对品牌名称、符号及其他属性的法定所有权,也包括消费者拥有的关于品牌的各种念头和知觉”,这从根本上确定了品牌是资产,是一种所有权。
  品牌资产作为资产,必须具有资产的属性,即它必须能够为其所有者带来收益。比如我们过节去商场购买白酒,同样是52度的酱香型白酒,同样产自贵州茅台镇,出厂年份都一样,但是我们宁肯接受价格已经较去年翻了一番的贵州茅台酒,而不愿购买其他价格低于茅台几百元的茅台镇出品酒。因为无论是送礼,还是宴请客人,茅台酒的品牌都能起到很大的心理支持作用。
  从中我们可以发现,品牌资产是一种无形资产,但具有可测度的经济价值,这种经济价值体现在支付溢价的意愿上,消费者肯为高出的价格掏钱,这就是品牌资产的价值表现。品牌能够成为资产,就是因为品牌具有溢价价格能力。
  二、品牌资产的中外评估方法比较
  世界上对于品牌价值的研究始于20世纪90年代初,英国国际品牌集团公司(Interbrand Group)是世界上最早研究评价品牌的机构,它的品牌评价基于财务分析,每年在美国《商业周刊》发布“全球100个最有价值品牌”是最有公信力的排行榜之一。
  BrandZ的品牌评价是基于消费者对品牌忠诚度分析,依据的是该公司自称的全球最大的品牌资产数据库。这个数据库包括1998 年起在逾30个国家搜集的消费者数据,用以根据消费者忠诚度确定品牌价值。
  国内的品牌价值评价从1995年开始,《中国质量万里行》杂志1996年第5期刊载了《’95中国最有价值的品牌研究报告》,此后各项排名如雨后春笋已是遍地开花,协会、媒体、研究机构纷纷加入,一夜间品牌的评估排名已成为热门话题,吸引大量掘金者进入,但由于评估机构众多,评估标准缺失,暗箱操作频繁,商业利益太重,缺乏科学性与标准化操作的排名似乎成了一个企业赞助入围、几人讨论产生、然后大肆宣传的自娱自乐的游戏。不同机构可以对同样的对象评估出迥异的结果;同一个被评者可以在今年入围前十、前三,明年却渺无音讯;公认的行业大腕得不到体现,无名小卒却可以拼的热火朝天。这样就使品牌评估成为误导投资者,误导消费、误导社会舆论,甚至误导企业自身的无谓活动。
  三、正确评价并应用品牌资产价值
  最初,企业评价品牌是起因于企业为改善不良的资产负债表采取的防御措施,逐渐跟风的习气蔚然而起,评估出的品牌价值大多只用于企业的媒体宣传,或者在品牌并购大潮中捞取一根稻草似的筹码。只有正确认识和应用品牌的资产价值,才能使品牌拥有真实的价值,也只有把品牌当作资产管理好而且不断投资,品牌才会逐渐增值,相对于竞争对手而言,企业才能控制价格溢价。
  品牌资产评估价值并不是一文不值,也不是一评就灵,经过权威部门评估的价值,对于做企业只为卖个好价钱的企业家来说,是提高企业整体出售的砝码。但是在国际国内企业并购中,没有一家企业是按照品牌资产评估的价值与固定资产的和进行出售的,更多的是要看并购企业的兼并意图,如果并购企业看重的是生产能力或者销售渠道,那么被并购企业的品牌资产价值就会被估计的很低。
  品牌是企业获得利润的工具,但同时更是企业的一项长期资产,只有正确应用品牌资产评估价值,在企业的持续经营中才会使它不断增值,同时带动产品价值、收入、利润率和长期增长的全面提升,得到品牌资产的长期回报。品牌资产可以在企业以下经营中得到价值最大化的应用。
  1.增强企业融资能力,激励投资者信心。一是用品牌资产用作抵押贷款,但因为中国品牌的不稳定性而具有一定的难度。另一种将品牌融资表现为金融机构对公司授信,授予拥有较大品牌资产的公司较高的贷款额度。
  2.有利于企业并购和品牌延伸的发展。我国《公司法》规定,作为股本投入,无形资产只能占20%;但在中外合资或合作时,这一比例则没有限制,一般情况下由双方协商决定。在实际运作中,一些非上市公司或一些开发区的企业,其无形资产可以占到35%。
  3.提高管理决策效率,体现企业经营业绩。品牌价值与企业的经营业绩息息相关,品牌价值越高,体现到经营业绩和产品的科技含量也越高。对于多品牌战略的公司,各个品牌价值做出评估后,有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策,合理分配资源,减少投资的浪费。
  4.激励公司员工,提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展,更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念,激励员工的信心。
  由此,对待品牌价值评估评估的最好的办法就是正确评价与对待,既不要盲目乐观,也不要束之高阁嗤之以鼻,要清醒认识品牌评估价值的实际内涵,同时要学会正确运用并发挥评估价值的作用,使之成为企业品牌成就过程中的拉动力和推动力。
  
  参考文献:
  [1]凯勒著李乃和等译:《战略品牌管理》.人民大学出版社
  [2]北京新华信商业风险管理有限责任公司译校:《品牌管理——哈佛商业评论精粹译丛》.中国人民大学出版社
  [3](美)阿克著奚卫华董春海译:《管理品牌资产》.中国人民大学出版社
  [4]陈建华主编:《品牌管理的100种方法》.中国经济出版社
  
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