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浅议当代商业银行营销策略四大原则

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  [摘要] 商业银行,兼顾“商业”与“银行”的种属标定,它的概念的提出,其实是为了区分中央银行和投资银行的。我们发现商人成功的秘密依赖于有效的营销策略。如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。商业银行应根据金融市场营销活动的特点和西方银行业营销管理的最高境,从长远角度把握对市场的分析与定位。
  [关键词] 商业银行 营销 营销略
  
  商业银行,它是一个以经济营利为目的、以多种金融负债筹集资金,以多种金融资产为经营对象,具有相当的信用创造功能的金融机构。对商业银行这一概念可以理解为:商业银行是以经营工商业存、放款为主要业务,并以获取经济利润为直接目的的货币经营企业。
  一、营销
  “与时逐息”,是古代商人常用的经营策略。贸易机会的把握是商人决策的关键,把握最佳贸易时机,便是在价格的涨落之间寻找最佳买卖时点,以获取最高限额的利润。
  事实证明,在生产力发达、生产技术日益革新,产品流通十分畅达的今天,营销,依然是商家不可不知的、时刻发展创新的理论热点。
  4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来,如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。然而,随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。到上世纪80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论:(1)瞄准消费者需求;(2)消费者所愿意支付的成本;(3)消费者的便利性;(4)与消费者沟通。
  推行全面市场营销管理策略。这就要求商业银行应根据金融市场营销活动的特点和西方银行业营销管理的最高境界,从长远角度把握对市场的分析与定位。市场营销计划、实施、控制应成为银行经营活动中自觉且主动的组成部分。为此,商业银行内部应建立以营销管理为核心的业务机构。营销管理应能协调银行各部门关系,激励各部门员工的营销积极性,共同以顾客需求与满意为营业宗旨,达到为顾客提供最佳服务和为公司创造理想利润之经营目标。
  二、营销的基本原则
  1.树立整合营销观念,宣传银行品牌形象。整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳结果的沟通战略。该观念认为,从各种媒介传递同样的信息可以达到最佳沟通效果。银行应经由广义的媒介传达大众传媒传递,即广播、电视、报纸、杂志等,其信息传递称之为“间接传递”或“口碑”。“雇员媒介”传递:银行内部员工服务质量、工作效率是决定大众传媒传递成功的关键。外形设施的传递:内部装饰、周围环境等都是传媒。以上二种传媒,我们称之为“直接传递”。所有以上三种“媒介”传递信息一致可以收到“1+1>2”的效果。商业银行可以从麦当劳、可口可乐等工商业的整合营销观念中学到不少营销策略。比如,商业银行总行及各经营管理分支机构规范同一的标记和业务操作程序,这将使顾客无论走到哪里都觉得熟悉而亲切;整合营销观念要求商业银行不仅要通过广告宣传自身形象,更应经由内部资源直接向市场表达一种良好的品牌形象。
  2.以顾客为导向,注重市场细分。上世纪90年代,以顾客为中心成为银行取得成功的关键因素。银行的任务是把合适的服务,以合适的价格,提供给合适的客户。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类:即工商业和个人,即通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分,确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场,向中小工商企业、大型工商业、跨国公司,提供特定的服务项目,培育一批忠诚顾客群。对私服务方面,也应根据市场研究,提供与竞争者有别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务;对高收入阶层,提供私人业务;为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化,以及需求不断演变的今天,银行应强化市场细分工作,即定位,确立自己在市场中的位置。
  3.设立市场营销部门。目前国有专业银行尚未开展营销管理,没有营销部门。虽然有些股份制银行开展了较低层次的促销、创新等营销工作,但多由行政管理部门代理这些营销活动。50年代中期,花旗银行率先设立市场营销部,从P&G等大型工商企业中引进营销经理与营销专业人才,开世界商业银行营销管理之先河。我国商业银行应着手建立营销部(Marketing Department),配备专门人才,统率营销管理。鉴于迄今商业银行的机构并不健全,营销部还须负责金融产品开发工作,即实际上的研究与开发(R&D)工作。具体形式可参考国外同行的作法。
  4.转变过去一味对公服务的片面作法,拓展面向个人的服务领域。改革开放以来,居民作为银行的客户地位不断上升。1985年,企业存款和居民储蓄存款占银行存款总额的比例分别为40.7%和24.8%,但是1995年,两者比例分别为37.4%和56.6%,居民储蓄存款大大超过企业存款,如果仍一味重视对公服务,怕是不符合形势要求了。针对居民储蓄迅速增长,银行应提供更多的个人服务项目,引导消费。例如,为居民提供投资理财业务,可正确引导我国证券市场、房地产市场的发展;另外,个人信贷、寿险市场业务,可以推动我国住房、医疗改革发展。信用卡业务更是有着广阔的前景。我国1995年全年共发行1200万张信用卡,平均100人才1张信用卡,而美国每人拥有7~10张,新加坡拥有4~5张,香港也拥有1.7张。可见,居民收入水平的提高,手中的钱增加了,如何投资与消费确实有待银行提供有效的服务。
  总之,作为商业银行,营销的手段可以整体陈述为如下五个方面或者说几个做法。一是柔性营销:即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。二是网络营销:即在互联网络上开展营销活动的一种方法。三是零库存营销:即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。四是无缺陷营销:即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。五是事件营销:即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。长虹公司借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场,便是成功一例。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件,并把它与企业营销有机地结合起来,达到“借助过海”、“借风扬帆”的目的。
  
  参考文献:
  [1]马蔚华:《我国商业银行营销现状与发展趋势》
  [2]方光罗:《市场营销学》.东北财经大学出版社
  [3]纪宝成吕一林:《市场营销学教程》.中国人民大学出版社
  
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