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营销危机六大应对原则摭谈

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  [摘要] 目前,我国已经进入了一个“危机四伏的年代”!面对营销危机,若能临危不乱制定正确的应对策略并能有效执行,企业就会化险为夷,甚至会迎来新的发展机遇。反之,若对营销危机处理不当,企业小则失去消费者公众的信任,大则失去基本市场,甚至轰然倒掉。因此,探求如何制定并遵循营销危机应对原则,应该引起营销界同仁高度重视和冷静思考。
  [关键词] 营销危机 企业社会责任 消费者权益 企业形象
  
  在经济全球化和市场竞争日益剧烈的今天,营销危机无时无处不在觊觎着我国企业,可以说已经进入了一个“危机四伏的年代”!面对营销危机,不同的应对原则和策略将会导致完全不同的结局,差异之大令人震惊!一般来说,给企业形象和品牌信誉甚或整个营销活动造成负面影响的事件或问题都可以称之为营销危机。但本文中的营销危机主要是指企业营销活动因为事先无法预料的不确定因素而引起的蔓延迅速、冲击力强大、结局高度不确定的突发事件。消费者公众的指责或个别敌对公众的对抗行为、竞争对手的恶意打压与诋毁、负面的媒体舆论、自然灾害、企业内部工作事故等都有可能演变成营销危机事件。企业面对意想不到的营销危机,若能临危不乱,制定正确的应对策略并能有效执行,企业就会化险为夷,甚至会迎来新的发展机遇。反之,若对营销危机处理不当,企业小则失去消费者公众的信任,大则失去基本市场,甚至可能如同多米诺骨牌一样轰然倒掉。
  探求如何制定并遵循营销危机应对原则,或许能够引发我国营销界同仁冷静的思考并近而得出深刻的启迪。
  一、企业社会责任(CSR)原则
  一般认为,“企业社会责任”(Corporate Social Responsibility,简称CSR)是指企业不仅要为企业股东创造利润,对股东承担责任,而且还应该考虑到相关利益人,即影响和受影响于企业行为的各方的利益。也就是说,企业要将社会基本价值观念与企业日常实践、运作和政策相整合,摒弃将利润作为唯一目标的传统理念,承担相应的经济责任、环境责任和社会道德责任,实现积极回报社会的终极目标。
  “企业社会责任”的理论和实践原点为:“企业是大树,社会是土壤”,企业的生存和发展离不开社会各界的关心与支持。企业不只是一个经济单位,一种营利性组织,企业的宗旨和目标必须把履行社会责任纳入其中。那种过分追求自身利益的企业就显得过于偏狭,甚至违背和牺牲了广大消费者和社会整体利益,于是企业的价值观和行为就偏离了社会基本价值观念的轨道。
  当然,企业作为市场行为主体,追求“利润最大化”,是市场经济之题的应有之意。企业承担社会道德责任,虽然没有法律的明文规定,但市场经济又是一种“道德”经济,道德伦理要求企业承担起相应的社会责任,尤其是这些责任合乎社会公众根深蒂固的道德观念。因此,当营销危机发生之后,注重商业道德的企业公民应该主动、自觉地承担社会责任,万万不可只关心自身利益得失,而应该考虑到相关利益人的利益,这应该是营销危机的首要原则。
  事实上,很多企业已经认识到这一点:社会责任,是一个企业、一个行业得到社会认可、实现长远发展的前提条件。只有具备强烈的社会责任意识,自觉承担社会道德责任,企业才能实现社会效益、环境效益和经济效益的和谐增长。
  二、消费者利益至上的原则
  消费者的权益高于一切,保护消费者的利益,减少消费者的损失应该是营销危机的普适原则。以消费者的利益为重,就会赢得消费者的理解与支持。否则,失去了消费者,企业的存在就没有任何意义。
  营销危机发生后,消费者一般会关心两个问题:一个是物质层面的问题,即物质利益永远是消费者关注的焦点。因此,企业应首先及时主动地向受害者及所有消费者致歉,并切实采取补救措施补偿损失,待真相澄清后企业可能就更会受到消费者的喜爱。所以,企业应首先表达解决问题的诚意,创造妥善处理营销危机的良好氛围,以真诚和负责任的态度面对公众。这样既表现了对消费者负责的一面,又最大限度地减少了企业的不必要损失。否则各执已见,只能加深矛盾,引起消费者的反感,更不利于问题的解决。另一个是精神层面的问题,即企业是否在意消费者的心理情感。因此,企业应该站在受害者及所有消费者的立场上表示同情和安慰,必要时还得通过大众媒体向社会公众发表“谢罪”公告,以解决消费者内心深处的心理情感问题,从而赢得谅解和信任。如果条件允许的话,应该做出超乎消费者所期望的努力,显示出企业对消费者的十二分真诚,以赢得受害者和所有消费者以及社会公众和舆论的广泛同情和理解。
  三、第一时间原则
  营销危机发生后,随着事件的播散和演变,在最初的24小时内,消息会像病毒一样,以裂变方式高速传播,24小时内应是应对的最佳时机,也被称为营销危机处理黄金24小时。因此,第一时间做出迅速恰当的反应是防止营销危机继续恶变的“第一法宝”。一位加拿大营销危机专家唐纳德·斯蒂芬森曾说过:“危机发生的第一个24小时至关重要。如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众,你就可能被认为有罪,直到你能证明自己是清白的为止”。
  在营销危机理论中,著名的“营销危机曲线”包括突发期、扩散期、爆发期和衰退期四个时期。如果在营销危机开始的突发期和扩散期积极扼制危机,往往成本较低,效果也理想。如果不及时处理,自然会引起公众和社会舆论的各种评论,一些言过其词的评论也可能对企业的声誉造成极大的威胁。一旦到了爆发期,处理和平息危机的成本将呈几何倍数增长,情形就难以收拾了。因此,最好以快刀斩乱麻的凌厉手段化解矛盾,别让公众热辣的目光聚焦在你的痛处。特别是对于那些资产数以亿计的大企业,宁可“蚀小钱”也不能耽误营销危机的处理时间,因为信誉扫地所带来的损失远远不是几个小钱所能买到的。而且危机久拖不决,无形中也给竞争者提供了乘虚而入的机会。切记“拙速胜过巧迟”,“雄鹰”政策胜过“鸵鸟”政策。
  如果确实是企业犯了错,此时最“恰当”反应就是真诚地承认错误,求得消费者的谅解和宽宥,除此别无它法。即便自己不完全背理甚至是暗遭诬陷,也不宜被动地等着官司有了定论之后再去解决问题。法庭审理案件的时间本来就较长,如果情况错杂或节外生枝,判决的时间就更难把握了。而在案件悬而未决之前,遭遇营销危机的企业会频频成为媒体热炒的对象,不管是客观评论还是歪批反说,终归是揭短者居多,企业形象受损在所难免,市场份额失不再来,寿终正寝的悲剧可能已经无法避免了。
  四、充分处理好与媒体关系的原则
  现今国际上, 媒体被誉为与立法、司法和行政三权并列的“第四种权力”,已经有越来越多的企业认识到了媒体的重要性。媒体既是企业公众之一,又是企业与公众沟通交流的窗口和桥梁,两种性质决定企业与媒体合作的必然性。但是,在如何处理与媒体的关系上,很多企业却存在着认识盲点,甚至有的企业还挂出了“防火、防盗、防记者”的牌子。
  企业与媒体存在着相互依赖的关系,媒体也依赖于企业。媒体的使命在于不断地向社会提供有价值的新闻,而企业尤其是企业家群体掌握着企业及有关公众的重要讯息。因而媒体需要企业提供有价值的新闻材料,从而扩大信息来源,丰富新闻报道的容量,企业或企业家的素材对提高媒体自身的工作质量和效果举足轻重。虽然媒体仍然在关键时刻扮演着“政府喉舌”、“舆论工具”的角色,要体现社会责任和社会良心;但在媒体竞争日趋残酷的今天,越来越多的媒体走向了市场,需要自负盈亏,它同时又具有了市场的属性。在社会良心、政府喉舌和市

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