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以鲁能为例浅谈电力企业品牌的建设

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  一、鲁能品牌的概述
  1.鲁能品牌的现状分析
  山东电力集团公司是中央驻鲁企业,是国家电网公司的所属企业,主要负责山东省境内的电网规划、建设、运营和电力供应。“鲁能”是山东电力的一个衍生的品牌,“鲁能”品牌是山东电力集团公司“鲁能”商标权价值、服务品牌价值、企业名称价值和商誉价值等诸方面的综合体现。“鲁能”品牌巨大的无形资产价值。
  2.鲁能品牌的优势和劣势
  (1)国有企业的背景,使鲁能和其他原生品牌相比具有明显的优势
  ①鲁能品牌有一个相对固定的市场。鲁能品牌之所以能够在很短的时间内获得如此大的发展,与它有一个相对固定的市场有很大的关系。山东电力长期以来背靠主业,以安置型、福利型为主,所以长期得不到长足的发展。但是,自从鲁能集团成立以来,实现了现有资源和市场的重新配置,并有条件地实现了市场的扩展。尤其是通过资本运营,使企业实力得到急剧的增强,培育了先进的企业理念。在一定程度上,这种相对固定的市场保证了鲁能企业的正常的运营和获得利润,对鲁能企业的初期发展有很大的好处。在此基础上,山东电力合理、科学地运用了“资本运营”这一市场手段,树立了一种“做市场优先于做产品”的经营理念,实现了鲁能作为一个衍生品牌的后发作用,得到了长足的发展。
  ②鲁能品牌的发展过程实际上是一种观念重塑。从鲁能品牌发展过程来看,它实际上是一个观念不断重塑的一个过程。“一手抓电力发展,一手抓企业发展”“内质外形建设”等思路是超前的,是符合中国改革开放的大局的。作为鲁能的缔造者和管理者,就是在这种观念重塑过程中实现了自我规范、自我教育和自我完善。在这个过程中,鲁能集团充分发挥了自身的国企优势,逐步把自己做大做强。
  (2)缺乏原生品牌所经历的震荡考验,鲁能品牌还存在很多的劣势
  ①和其他原生品牌相比,竞争过程相对简单,很多需要通过竞争规范的内容没有及时规范。鲁能作为山东电力市场化的一个品牌,它的风险还是很大的,和其他原生品牌相比,鲁能在竞争的初级阶段因为有相对固定的市场,很多的鲁能企业没有经历市场的严峻考验。
  ②鲁能品牌还没有自己的产品体系。作为一个品牌,没有自己的产品体系,就无法真正调动起很多潜在消费者,消费群体不能够平民化,品牌价值就无法真正发挥出来。一个品牌的价值就是潜在的市场的价值,如果不能调动潜在的市场,品牌价值就不能显性化,无形资产就无法有形化。
  ③鲁能品牌的后发力量还不够强大。鲁能品牌要想长远发展,必须摆脱衍生地位,这就要求它本身能够有强大的后发力量。也就是核心竞争力的培育。鲁能通过发展,企业实力有了空前的提高,但是,还不能说它的核心竞争力已经具备了和它的品牌价值相匹配的程度。
  二、鲁能品牌的建设规划分析
  1.鲁能品牌的含金量
  作为一个国有企业,鲁能的品牌含金量是很高的,这得益于鲁能集团长期坚持利用资本运营手段,增强企业的投融资能力,来壮大企业实力的实践。资本运营是这一市场手段总是在不经意间能够决胜于市场,并改变了原来企业之间的竞争关系,培育了一种全新的竞争与合作的关系,即“竞合关系”。但是,资本运营之所被称为“市场太极”,是因为它必须有实体经济作为依托,只有有了这个依托,资本作为市场要素、生产要素才能发挥更大的作用。
  2.鲁能品牌文化的影响力
  鲁能的崛起,形成了一种理念,大家要对这个理念进行认同,必须要有统一的价值观。鲁能经过长期的发展,已经具备了形成统一的价值观体系的基础,从企业文化角度确定了自己的定位。对于鲁能品牌来说,只有具有了独特的鲁能文化,才能使之成为一种市场资源,这是它的价值观特征所决定的。企业文化不仅是资源的,同时也是共享的,因此能够实现鲁能品牌与消费群体之间的互动。只有通过互动,才能不断提高鲁能品牌的亲和力,从而提高鲁能品牌的影响力,使鲁能品牌实现保值增值。
  3.鲁能品牌的产品体系
  现代的经营观念,一个品牌的终端不仅仅是产品,还有客户。但是,要想实现对客户的最终影响,必须通过产品。品牌概念“域”的扩大,品牌企业成功的产品运作,不仅使市场得到扩展,还培养了顾客的忠诚度,这是一个品牌和生产企业的本质区别。
  三、鲁能品牌对电力企业品牌建设的启示
  1.品牌的设计和推广
  品牌的设计有的时候不仅要考虑品牌的名称、子品牌、品牌信息,而且要考虑针对不同的客户群体,宣传品牌时选择什么样的代言人、怎样使品牌更具有活力、怎样控制、保护品牌等内容。以北京电力公司为例,作为为北京2008年奥运会提供电力的主要公司,应该抓住奥运契机,通过奥运扩大品牌知名度和社会效应。
  2.品牌的维护
  品牌不仅要对外维护,更要对内维护与推广。品牌的维护需要来自电力企业内部各方面的支持,需要全体员工的共同努力,要树立“员工也是公司品牌”的观念,在企业建立一套品牌管理体系,这是品牌管理工作开展的基本保障。通过企业文化建设,形成品牌文化,使企业的发展目标、品牌建设与员工紧密相连,从情感上加强企业员工对品牌的忠诚度,只有企业的员工满意度提高了,员工才会有更大的热情给客户提供优质的服务,这样客户的满意度提高了,对品牌的忠诚度就会提高。如果不重视品牌的对内维护与推广,一些看上去细小的环节可能使品牌推广的巨大投资付诸东流。
  3.品牌的发展
  经营品牌、提升品牌的工作是没有止境的,需要随着企业的发展不断丰富品牌的内涵。电力企业在现有品牌建设取得阶段效果的同时应注意社会的关注点的变化,不断发展自身品牌。如:当社会关注重心转向环保时,电力品牌应增加环保、清洁能源的内涵。
  鲁能作为全国知名品牌,经历了从山东电力多种产业到知名品牌的过程,这种国有企业背景,使鲁能品牌具有明显的衍生特点。鲁能品牌和其他原生的品牌不同,它的成长,对于国有企业改革实践具有很强的借鉴意义。电力企业在进行品牌建设时可以结合自身实际情况,以及鲁能品牌的成功经验,在市场竞争的道路上进行一番有益的探索。
  
  参考文献:
  [1]黄静:品牌管理[M].第一版.武汉:武汉大学出版社,2006
  [2]邢福:建立鲁能品牌形象识别系统浅说[J].山东电业,2003(1)
  
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