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完善特许经营 壮大中小企业

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  继百货商店、超市之后,作为21世纪主导商业模式之一的特许经营掀起第三次流通的革命。在国外特许经营系统较为成熟,发展较快,取得了巨大成功。而我国由于导入时间较晚,特许经营存在许多发展中的问题。因此,完善特许经营,壮大中小企业,搞活商业流通,促进经济发展,迫在眉睫。
  一、特许经营的认识
  《商业特许经营管理办法》中规定:特许经营指通过签订合同,特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源,授予被特许人使用;被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动,并向特许人支付特许经营费。据此,特许经营是特许人通过合同转让使用自己的商标、商号、经营模式等在内的特许经营权,取得特许经营权的被特许人按照合同在统一经营体系下从事经营活动,并向特许人支付特许经营费。双方的合作基础是特许人的知识产权和经营模式,以及被特许人的投入资本。特许人一般通过合同掌握特许加盟店的最终管理权,而被特许人对自己的投资拥有所有权。双方通过合作各自取得收益。
  实践证明:特许经营是一种行之有效的分销和服务手段。一些国际知名特许公司,如麦当劳、肯德基、可口可乐等的市场业绩都非常辉煌,它们都是以特许方式迅速向全球拓展的。
  二、特许经营的特点
  1.本体及彼此关系。特许经营中,特许人和受许人是相互独立的法人或自然人,权利和义务并不对等,完全依照合同明确规定,且对企业负债分别承担有限责任(法人)和无限责任(自然人)。特许人无权干涉各加盟店的人事和财务,只根据合同提供有关业务与管理方面指导。各个加盟店之间没有横向关系,独立于特许人及其他受许人。
  2.营销关系。特许经营中的买卖关系是以“质量+标准化+知识产权” 为核心的管理模式,形式是价值和使用价值的统一,结果是买卖双方共同投入到同一事业上。这样,营销内涵扩大,易形成一个由供应商、分销商、竞争对手、外部环境和最终顾客组成的开放系统。
  3.扩张方式。特许经营采用低成本、低风险的扩张方式。特许人在投入中有产品、技术和经验上的优势,拥有已经开发应用的特许经营系统,强大的市场信息和广告促销支持等,受许人则熟悉当地的市场需求、资源分布、法律法规并和当地政府机构、社会团体有较好的关系。双方合作,可降低投资风险。
  4.竞争战略。特许经营企业采用以品牌竞争为核心,以“克隆”管理模式为手段的整体竞争战略。它不仅表现在店面、商标、商号等表层的一致,更体现在标准化处理事务的态度和方式及共同的经营准则和理念的一致。它综合了特许企业强大的网络管理技术和受许人良好的区域协调关系及对区域商业发展的综合判断力,充分体现“1+1>2”。
  5.经营理念。特许经营奉行的是以互惠互利为基础的双赢理念。
  三、特许经营的不足
  1.管理系统的支持不足。我国企业深受如“肥水不流外人田”、“非我族类、其心必异”等传统思想的影响,家族控制所有权和经营权,易造成管理上的混乱。特许经营业一般都为中小型企业,难招到拥有丰富经营管理经验的人员,而现有人员文化素质低下、知识结构老化,管理素质很难提高。
  2.产业链的扭曲严重。特许经营企业跨度大,关联许多产业,如加工、机械、印刷、广告等。只有产业链完整才能满足特许经营企业的需求。例如,麦当劳还没进入中国市场的1983年,就在中国建立自己的产业链,其包含52家工厂、农场、养殖场。然而,国内特许企业在产业链建设方面非常滞后,注重短期利益,缺乏长远考虑。
  3.金融资本的介入困难。融资困难是广大从事特许经营的中小企业的瓶颈。地方银行等金融机构对不同所有制的企业融资给予差别待遇,非国家、非集体的企业的货款条件要比公有制大型企业严格得多,以致从事特许经营的中小企业得不到他们有利的资金支持。此外,融资手段太少、渠道狭窄,以及融资成本过高等,也使从事特许经营的中小企业面临巨大困难。
  四、特许经营的对策
  1.加强管理系统建设,提高企业管理水平。要冲破传统束缚,建设现代企业制度。由封闭式管理走向市场和社会的开放式管理,由以实物形态为中心的管理转变为以价值形态为中心的经营,增加对市场信息的获取范围和速度;在企业内应树立以人为本的经营理念,建立有效的激励机制,达到—工作分析合理、员工绩效评估先进、薪酬管理优越、员工培训提高空间广阔等,使特许企业能够得到一个拥有人才,尊重人才,用好人才的良性管理系统。
  2.加强产业链建设,实现互利共赢。特许企业应积极寻求合作企业的长远支持以求双赢;政府应给予财政、税务、金融的大力扶持,采取法律手段坚决打击干扰产业链建设的不良行为以保证产业链内资源的合理流动和有效配置,维护特许企业的利益。
  3.完善外部环境建设,扶持特许企业发展。宏观上,国家应从立法、税收、投资政策等方面予以支持,进一步改善宏观环境,完善特许企业的金融体系,建立专门机构为其提供融资服务,对民间投资的流动要进行有效的监管,使其达到合理配置,降低风险,并积极寻求国际金融市场的支持。微观上,特许企业应树立竞争意识,努力提高自身素质,在经营过程中合理控制财务风险和经营风险,寻求资金的最佳运行结构,积极拓展其他融资渠道。
  4.发挥中介组织作用,规范特许经营业务。我们应发挥中介组织沟通政府与企业之间、加盟总部之间、加盟者之间、加盟总部与加盟者之间的桥梁作用。中介组织应加强监督成员的经营活动,并提供咨询服务和专业培训;同时积极协助政府制定有关特许经营法规和规划布局,同国内外有关机构的联系和交流,多举办有关博览会、研讨会以协助特许企业进行跨地区、跨国界的特许经营活动。
  五、结语
  特许经营作为一种先进的营销模式,正渐渐成为中小企业实现低成本高速扩张的有效手段和国民经济发展的增长点。可以确信:在积极引进、借鉴、吸收国外成功经验的基础上,结合自己的实际不断探索有中国特色的特许经营之路,我们未来也会有世界级的特许企业。
  
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