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主题百货发展缓慢的原因及发展刍议

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  [摘要] 主题百货的出现为百货业的错位经营开阔了视野,但一家又一家主题百货的萧条又令业内对主题百货的发展表现出怀疑。文章从主题百货失败的原因分析入手,提出了主题百货在现阶段的发展对策。
  [关键词] 主题百货 原因 发展
  
  主题百货一词来源于欧美,是指百货店凭借自身资源和实力的优势,重点提供数个品类的商品(服务),并且每个品类商品(服务)贯穿于鲜明主题之下,进而形成自己的经营特色。它是为一部分顾客提供量身定做的产品、品牌、服务的场地,能使他们获得全方位感官享受和精神愉悦。主题百货店在日本等国非常流行,它改变了传统百货店大而全、针对性差的特点,成为现代百货业差异化发展的一个发展方向。
  一、目前主题百货发展缓慢的原因分析
  上海创“主题百货”风气之先河。改革开放初期,最繁华的淮海路商业街上,就已出现了当时最具代表性的“主题商厦”———上海妇女用品商店。但二十多年之后,登陆上海的“主题百货”也不超过10家,许多地方的主题百货更如昊花一现,面临歇业或转型的尴尬,笔者通过对各地主题百货发展的情况的调查,认为目前制约主题百货模式发展的原因不外乎两方面:经营者自身因素和社会客观因素。
  1.经营者自身因素
  由于经营者盲目追赶潮流、选址不当、主题不合适等原因,难以保证主题百货一定的客流,从而导致主题百货发展陷入困境。
  (1)盲目追赶潮流,对客流没有充分的论证。百货业由于受到各类新型业态和外资零售业的冲击,面临生存危机,不少百货店面临转型的强大竞争压力,而主题百货作为现代百货的一种新模式,便很容易受到业内追捧,以此达到差异化经营的目的。至于主题百货满足的个性化市场能有多大,缺乏细致科学的论证,结果往往造成开业红火,但人气不旺。如泉州,有女性百货、儿童百货、家电百货等多种个性化百货业态,但经营状况都不容乐观,这与泉州中心城区人口不足50万,而同时客流又被新华都、百汇、奇龙等一些综合性百货所分流有关。
  (2)选址远离商业中心区,客流量难以支撑主题经营。百货业有一个“第一是选址,第二是选址,第三还是选址”的说法,但凡百货店选址离不开商业中心区,除非是购物中心模式以其一站式的购物理念和购物、娱乐、休闲等多功能的服务可以雄踞市郊。因此主题百货如果远离商业中心,只靠自身客流,没有分享客流,个性化的经营就难以聚集人气。台湾景盈集团斥资1.4个亿打造的成都华励百货——成都第一家主题百货落户成都不到10个月便开始停业清算就是一个例子。据业内人士分析,华励百货远离成都传统商业圈,客流量少成为其致命因素之一。其店址避开春熙路、盐市口为代表的成熟商圈,选址在下南大街靠近高架桥的天府绿洲大厦,周围也没有其他百货互相依托,卖场在高架桥旁又造成一定的交通不便,造成专柜营业额通常只有综合百货的十分之一。
  (3)主题定位选择不当,销售人气难以聚集。一种情况表现为“主题”选择不符合市场需求,有些商品的经营是聚则旺,而也有的商品反而是聚则衰;另一种情况则是所选择的主题延伸空间有限,市场难以扩大。如上海的香榭丽舍便是前一种情形所致。地处上海徐家汇黄金通道的汇民百货被转型为婚庆主题的香榭俪舍商厦,本以为满足申城众多的结婚消费和外地去沪的结婚用品的采购,实现新人从购物到婚纱摄影、婚宴、外出旅游等的诸多程序“一站式”消费。但在招商过程中才发现:婚庆产品经营者根本不愿扎堆,婚庆百货最后仅维持半年的经营就被迫转型。
  2.社会客观原因——商品门类不够丰富
  目前国内经营商品品种为几十万种,而发达国家销售的商品数量达140余万种,与发达国家相比,商品经营品类不够丰富。这种状态下,“综合百货”的商品种类也已经不够齐全,表现为经营商品的高度雷同。相对于“综合百货”来说,“主题百货”销售的商品更为集中,在商品种类尚嫌不够丰富的前提下,有些营业面积只有六七千的主题商场的同类商品品种还没有一家综合性百货的品种多,“主题百货”的商品线窄而深的优势难以体现。
  二、主题百货的发展前景及建议
  1.发展主题百货是竞争的必然
  百货业的竞争将更趋激烈,对消费者的研究也更趋深入,百货业如何对现有顾客群进行细分形成独特的经营特色,是百货业竞争之本。同时,随着经济生活水平的提高,激烈的社会竞争和生存压力使人们在购物时已不仅仅满足于环境的整洁、舒适。寻求心理与情绪的和谐,享受购物时额外的愉悦和快乐已经成为更高的要求。主题商场的专业化、规模化经营大大提高了商场对目标顾客的吸引力,方便、满足消费者一站式购物的需求,而且这种聚沙成塔的资源共享模式不但有利于消费者和经营者的利益,还可避免过大的竞争风险。因此,主题经营是百货业市场细分化的产物,进一步明晰商场的经营定位,以鲜明的特色主题与传统百货形成错位竞争,是百货业未来的发展方向。
  2.发展主题百货的几点建议
  笔者以为,我们不能因为一些城市主题百货的经营困境而否定其市场前景,重要的是要从这些倒下的市场先驱者和众多成功的创新者中找到适合本阶段经济发展要求的主题百货的发展对策。
  (1)主题百货适宜在一、二线城市发展。主题百货的发展从顾客角度分析,一靠人口数量和市场购买能力,二靠城市消费结构的调整和消费层次的升级换代。一、二线城市通常有较大的城市本地人口和外来流动人口的支撑,也通常是区域的政治经济文化中心或副中心,经济发展速度较快,居民消费方式紧跟社会发展潮流,百货业发展比较成熟,具备适宜主题百货发展的良好土壤。相反,一些三线城市以及经济发展相对迟缓的地区,百货市场的划分并不细致,主要还是以综合百货为主, “主题百货”缺乏足够的消费群,较难立稳脚跟。
  (2)选择合适的主题。目前的主题百货通常采用的主题有:女性主题、儿童主题、运动休闲主题、时尚主题、家庭消费主题以及珠宝、家电等专业产品主题等。实际上,仅仅这样是不够的,还需要进一步进行顾客细分,以更好地满足个性化需求,否则难以与综合性百货竞争。上海妇女用品商店的转型值得我们借鉴。该公司在一项对家庭主妇的调查引起该公司经营者的注意:69.67%的受访者认为,成为母亲后不会忽略自己对形象的关注,有65%的受访者认为,适当的形象修饰对家庭关系和谐有积极作用。“妈妈市场”潜力可观!于是,妇女用品商店决定专门针对“妈妈”这个群体做生意,目标定位从所有女性缩小到“妈妈”一族。传统百货开始向主题经营迈进,公司名称改为漂亮妈妈主题店,对企业的经营结构进行了大幅调整,引进妈妈需要的时尚新品;针对“妈妈”们体型的变化推出特殊规格量体定制服务,甚至还开创了病理文胸定制等特殊服务。短短一年间,己经先后开出了虹口的同心店、徐汇的港汇店、浦东的临沂店等4个连锁店。细分的方法还有很多,如美国的“America Girl”百货店,锁定13至17岁年龄段的女孩,生意做得很是红火。除女性外,男性市场、老年市场等也有较大的市场潜力且目前尚属国内空白。合适主题的选择必须建立在对消费者有较为深入的了解的基础之上,然后把其做大做精做深做透。
  (3)开展与主题相适应的个性化营销。主题百货店的营销策略,从理念传播到品牌推广,主要是围绕“主题”展开的。它强调现代百货店无论是选址、气氛、服务还是商品结构,都应该符合时代的发展,符合消费结构和特定消费者价值观念的变化,营造与主题相适应的经营环境。同时,主题不仅仅针对商场性质,还应是一种特定的文化主题,也就是应该有一个统一而独特的个性主题,包括商场布置,营业员服饰、礼貌用语,甚至卫生间装修都应该围绕这个个性主题服务。目前最成功的情景主题百货公司—香港的青衣城商场便是这样成功的。它以海洋为主题,整个商场布置得像一个美丽海洋世界,商场装饰、商品布置、营业员服饰、问候语都将围绕着这个主题,在商场购物有如置身海洋。但青衣城商场除场景、装饰标新立异外,青衣城另一成功的原因是商品之丰富,且价廉物美,让人流连忘返,它不仅是香港本地人的购物天堂,同时也吸引着世界各地人到此一游。
  可以预见,只要潜心研究市场,主题百货在满足个性化消费的百货业内将会越走越好。
  
  参考文献:
  刘志林:主题百货:中国百货业的出路.北方经贸(J),2005年11期
  
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