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商标中的数字美

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  [摘要] 本文作者认为数字商标具有新颖别致、简单明了、耐人寻味、幽默风趣的特点,且常与种种修辞手法联姻,应予认真研究。作者同时总结了数字商标的八种表现形式,并希望出现更多富于创意的商标。
  [关键词] 新颖别致 简单明了 耐人寻味 幽默风趣 修辞手法
  
  任何商业广告的核心都必须是商标。商标虽小,但“方寸之地,大千世界”,其数量之多、品类之繁、作用之大,不容忽视。数字商标出现晚,数量少,但新颖别致、简单明了、耐人寻味、幽默风趣,且“并联”着种种修辞手法,因此应予重视。本文谨对商标巧用数字作简要论述。
  一、新颖别致创意美
  B×3(B·BY·THREE)服装,Chanel No.5香水,555牌香烟,One音响,Three Castles烟草,Mild-Seven香烟,1字牌胶鞋,饲宝920,两面针,乐百氏。
  商标词的发展经历了三个阶段:专有名词阶段、普通词汇阶段和臆造词汇阶段。(贺川生,1997)二战之后,世界经济迅速恢复发展,科学技术日新月异,商品日益丰富,商标词也越来越多,“吉祥如意”的商标犹如矿藏一样,渐渐成了稀有物品。为了摆脱窘境,人们开始“臆造”商标词,方法之一是商标中含有数字或完全由数字组成,数字商标使顾客相信商标持有人的独创性,并进而认为相关产品具有独到之处。在法律上,数字商标具有区别性、显著性,因而易于得到批准。
  二、简单明了朴素美
  美国明尼苏达采矿及制造公司(Minnesota Mining and Manufacturing Company)的3M商标,来源于三个首字母。
  7-eleven原先指该连锁超市的营业时间从早7点至晚11点,不但是商标名,同时说明工作时间,可谓一举两得。
  7·UP的联合商标Seven-up远不如7·UP给人印象深刻,不仅因为Seven的笔画多,而且是因为两个英文词不及一个英文词加一个阿拉伯数字来得新颖别致。7·UP汽水最早的前身叫Howdy,诞生于20世纪20年代的美国密苏里州,后来经过改进,取名为Bib-label Lithinated Lemon-Lime Soda(常饮牌柠檬酸橙矿泉汽水)。这种汽水味道不错,但名字冗长,少人问津。
  发明人C·L·格里格试图取一简短而有特色的名称,一连想了六个,都不满意,第7个他突然想到7·UP,其中up是指他came up with(突然想到),巧的是“7”在西方是个吉祥的数字,up也有“活泼向上、使人清醒”的意思。7·UP是商标简化的代表,是极具创意、妙手偶得的传奇佳作。此后出现了一系列含7或UP的商标。
  三、耐人寻味意蕴美
  章光101是发明人赵章光先生做了101次试验之后的科研产品。
  三九胃泰的注册商标是999。在汉文化中,九是吉利的数字、龙字的图腾。另外,“三、九”指其中的两味主药:三桠苦和九里香。
  505神功元气袋的广告特意说明了命名依据:前一个5代表五行;0象征肚脐;后一个5代表五脏。原来,“505”的意思是运用传统中医学原理,按照科学配方,将药物气味注入脐中,重在固气培本,平衡阴阳,以达到养生治病的目的。消费者了解了商标的含义,加深了对商标的记忆和好感。
  20世纪20年代初,英国Rowntree & Mackintosh公司推出了一种全新的巧克力薄荷饼以填补市场空白。设计人员借鉴美国一种时髦的衬衫品牌After Six, 给新产品取名After Eight。凭着不同凡“想”的品牌、独特而清晰的场合定位(positioning)、精彩而标准的整合营销策略,竟然打破了人们固有的生活习惯,成为国际品牌。(何佳讯,1998)
  有一些数字商标在新颖别致的表相下隐藏着耐人寻味的“故事”。顾客在探究背后“隐情”的过程中,满足了好奇心、求知欲,增长了见识,对商标、商品及企业文化留下了不可磨灭的印象,获得强烈的认同感。
  四、幽默风趣情调美
  6ix(药品)是用6取代英文six中的s。脱普333,耐斯566是台湾洗发精品牌,其中“脱普”是top(一流的),“耐斯”是nice(漂亮的),333,566还分别谐音“松松松;乌溜溜”,均暗示了商品功能。3Q(塑料袋)则是Thank you的意思,简洁、风趣。Three Nuns竟然是“三个尼姑”牌香烟。挪威报纸上有一则广告:一种从美国进口的特效药品——利里乌姆3000X,秃子服用后能长出头发。这种药不仅能治百病,服用后还能使汽车的耗油量降低15%~20%。真是奇特的商标,更奇特的“疗效”;当然,谁也不会当真,这样的商标和广告具有幽默感和亲和力。
  五、浑然天成修辞美
  一则广告,要向公众传播大量信息,而商标则是诸多信息的焦点,这就如同一张名片,不管主人有多少职务,居中的是他的姓名。(陈榴,1995)要体现商标在广告中的主角地位,有效的途径是在标题、正文、广告口号中反复、显著、有效地出现商标。例如,“三菱公司的电话最好记,已经改为303030。”“三枪,三枪,发!发!发!(3737888)”是在广告口号中利用商标与电话号码的谐音来突出商标,可谓一举两得。“Fresh-up with Seven-up .(君饮七喜,提神醒脑)”“没有咖啡因,从来没有,永远不会有,一瓶可倒七大杯,七喜真够味。”通过“七喜”中七和up的重复出现来强调商标。“行万里路,饮万力啤。”运用了对仗和引用。“胃病患者,‘治’在‘四方’”。(四方牌胃药)运用了暗引和谐音,使人想起俗语“好男儿志在四方”,从而加深印象。“活力28,沙市日化。”运用了押韵。“六神有主。”在引用的基础上变形反义,幽默、经济,富于感染力。
  据笔者观察,数字在商标中至少有8种表现形式:纯英文,如“ONE”;英文单词与序数词,如“Chanel No.5”;英文单词与阿拉伯数字相融合,如“6ix”;英文字母、算术符号加阿拉伯数字,如“B×3”;纯阿拉伯数字,如“1”字牌胶鞋;汉字加阿拉伯数字,如“饲宝920”;大写中文数字,如“柒”牌西服;中文数字加汉字,如“两面针”。
  广告是第八种艺术,广告人对太阳底下的事情都感兴趣,什么都可以实行“拿来主义”,为我所用。商标创意无极限,希望出现更多包括数字商标在内的“新、特、异”商标。
  
  参考文献:
  [1]贺川生编著:《商标英语》,湖南大学出版社,1997 (23)
  [2]何佳讯编著:《现代广告案例——理论与评析》,复旦大学出版社,1998 (76-82)
  [3]陈榴著:《商标——经营者与消费者的桥梁》,金盾出版社,1995 (7、119、139)
  
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